Pago con tarjeta en un comercio electrónico. Pixabay
El comercio electrónico ya supone 110.683 millones en España: menos compradores, pero mucho más gasto
El gasto medio por comprador se dispara un 13,8% mientras la base de usuarios retrocede por primera vez desde la pandemia, según los datos del ONTSI.
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España ha entrado oficialmente en la fase madura del comercio electrónico. Esa es la principal conclusión que arroja el último informe del ONTSI al respecto, según el cual nuestro país superó los 110.683 millones de euros en ventas online durante 2024.
Se trata de la primera vez que el mercado español supera esta barrera psicológica y, además, representa un avance del 11,5% en gasto total respecto al curso anterior.
Hasta aquí no estaríamos más que constatando la enésima demostración de fuerza de los canales digitales frente al retail convencional. Pero la sensación de madurez viene de una nota, a priori, no tan positiva: el número de compradores retrocede ligeramente por primera vez desde la pandemia.
Una paradoja de manual: mientras batimos récord de ventas online, 600.000 personas dejaron de comprar por esta vía. Así, y siempre de acuerdo a los datos oficiales, 29,4 millones de españolas realizaron al menos una adquisición a través de la red, frente a los 30 millones de 2023.
La lectura compartida por el sector y por el propio ONTSI es que este descenso, lejos de apuntar a una pérdida de tracción, revela un cambio de patrón: el e-commerce está dejando atrás al comprador ocasional para consolidar un núcleo duro de consumidores intensivos.
La prueba más evidente de ello es el gasto medio anual por comprador, que se dispara hasta los 3.762 euros, un 13,8% más que en 2023 y la cifra más alta de la serie histórica.
La compra online ha dejado de ser un acto extraordinario: el 43,7% de los consumidores hace al menos una compra al mes, y las compras semanales se han disparado desde el 10,4% al 23,8%. Incluso las compras diarias, antes marginales, ya alcanzan el 3,1% del total.
La
experiencia híbrida
El smartphone continúa siendo el epicentro consumo digital: se usa en el 75% de las búsquedas y en el 83,6% de las compras. Empero, no podemos obviar que muchos de nosotros seguimos alternando tanto las compras desde el móvil o el PC, con las tiendas de toda la vida.
Esta experiencia híbrida sigue siendo la norma. Un 33,7% de los compradores acude a la tienda física para ver o probar el producto antes de adquirirlo online. La tan ansiada y manida omnicanalidad, llevada a la realidad a costa de los márgenes de los locales físicos, reconvertidos a espacios experienciales y de exhibición.
"El crecimiento sostenido del comercio electrónico B2C en España se explica por una serie de transformaciones estructurales que han consolidado este canal como parte esencial del consumo. En primer lugar, la digitalización generalizada y la normalización de los hábitos adquiridos durante la pandemia han impulsado la compra online como práctica cotidiana. A ello se suma la hegemonía del smartphone o móviles inteligentes, que es un año más el dispositivo preferido para realizar transacciones, utilizado por el 83,6% de los compradores, lo que facilita la inmediatez y la accesibilidad", detalla Jesús Herrero, director general de Red.es, a DISRUPTORES - EL ESPAÑOL.
Ropa, electrónica y turismo
Los datos son elocuentes sobre el destino del gasto de nuestras compras en internet, en tanto que apenas cinco categorías concentran más del 30% del total invertido.
Hablamos de alojamientos turísticos (7.346 millones de euros), ordenadores y móviles (7.025 millones), otros electrodomésticos y dispositivos electrónicos (5.499 millones de euros), alimentación y supermercado (5.415 millones) y ropa (5.006 millones de euros).
La ropa sigue siendo el producto más adquirido por volumen (76% de los compradores), seguida por la comida a domicilio (60,2%), los alojamientos turísticos (57,5%) y los cosméticos (56,7%).
La compra digital es, más que nunca, un reflejo de las prioridades cotidianas del consumidor: conveniencia, logística ultrarrápida y disponibilidad inmediata.
La tarjeta sigue mandando… pero pierde peso
Otra tendencia significativa de este informe del ONTSI tiene que ver con los métodos de pago. Las tarjetas de crédito o débito siguen dominando (55,6% de las compras), pero su hegemonía se desdibuja frente a la creciente fragmentación de alternativas.
Se denota, por ejemplo, un avance de los pagos digitales o de soluciones híbridas que combinan una plataforma digital (como PayPal) asociada a una tarjeta de crédito.
En cualquier caso, parece que progresivamente se están normalizando soluciones alternativas que, sin desplazar a la tarjeta, sí reducen su centralidad.
Confianza y sostenibilidad
La confianza del consumidor es casi unánime: un 93,5% percibe como seguras sus compras online. Es uno de los aspectos mejor valorados de este canal de venta, junto a la sencillez del proceso (48,4%) y la variedad de productos y servicios (44,3%).
Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. La logística aparece como el principal cuello de botella, con una creciente presión sobre las entregas ultrarrápidas, volumen creciente de microenvíos, impacto ambiental y necesidad de mejorar la sostenibilidad.
El documento alerta, explícitamente, del desafío que representan los pequeños paquetes procedentes de plataformas asiáticas (como Shein o Temu), difíciles de reciclar y con un efecto directo en el volumen de residuos.
Impacto de la IA
Por otro lado, la adopción de la inteligencia artificial en el comercio electrónico ha experimentado un avance notable: el 51% de los compradores online declara utilizar herramientas basadas en IA, frente al 17,3% del año anterior. Los casos de uso más frecuentes se concentran en la personalización de la experiencia, destacando las recomendaciones de productos (21,2%) y la generación de descripciones detalladas (20,4%).
También son habituales los comparadores automáticos de precios (17,4%) y las herramientas que muestran la evolución de precios en función de la demanda (15,3%). A estas funcionalidades se suman los asistentes virtuales y chatbots, que agilizan la atención al cliente y la planificación de compras.
"El impacto sobre la experiencia de compra es significativo. La IA permite ofrecer entornos hiperpersonalizados, optimizar la toma de decisiones y reducir el tiempo de búsqueda, lo que incrementa la comodidad y la percepción de eficiencia", explica Herrero.
