Virginia Calvo, COO de Giantx.
Mientras el resto del entretenimiento sigue persiguiendo audiencias, el gaming lleva años operando bajo otra lógica: la de la tribu cultural. Y esa diferencia lo está convirtiendo en el modelo de referencia.
Durante años hemos hablado del gaming como si fuera una industria más dentro del entretenimiento. Un sector en crecimiento, una oportunidad de negocio, una tendencia en alza. Pero, mientras lo analizábamos desde fuera, algo más importante estaba ocurriendo: el gaming no estaba compitiendo dentro del sistema, estaba construyendo otro.
En el debate sobre el futuro del entretenimiento existe una premisa que empieza a quedarse obsoleta: la idea de que todas las industrias compiten en igualdad de condiciones por la atención del usuario. No lo hacen. No porque unas sean más fuertes que otras, sino porque algunas operan bajo lógicas completamente distintas.
Según el último informe de PwC sobre entretenimiento y medios en España, el crecimiento del sector seguirá siendo sostenido en los próximos años, pero con un giro relevante: la prioridad ya no es únicamente crecer, sino monetizar mejor, retener al usuario y optimizar el valor de cada interacción.
Ese cambio marca el paso de una economía basada en la expansión a otra centrada en la profundidad. Y aquí es donde el gaming deja de ser una categoría para convertirse en referencia.
Mientras el audiovisual tradicional ha estado históricamente centrado en grandes producciones y consumo pasivo, y las redes sociales han priorizado la escala a costa de modelos de monetización frágiles, el gaming ha evolucionado bajo otra lógica: la del contenido continuo, la comunidad activa y la participación como motor de valor.
Hay una idea que el marketing ha tardado años en interiorizar y que este sectort aplica desde su origen: las audiencias ya no funcionan como segmentos demográficos, sino como tribus culturales.
Una tribu puede estar formada por personas de distintas edades, países y profesiones, unidas por un interés, un lenguaje y un estilo de vida compartidos.La cultura sneaker, la cultura fitness, la cultura wellness, la cultura creator… y, por supuesto, la cultura gamer.
Lo que tienen en común no es un perfil sociodemográfico, sino un perfil actitudinal: un conjunto de creencias, motivaciones y vínculos comunitarios que predicen mucho mejor el comportamiento que cualquier dato de edad o renta. Y, sin embargo, buena parte de la industria del entretenimiento sigue diseñando estrategias como si esa transformación no hubiera ocurrido.
Para entender a un gamer, no sirve preguntarse cuántos años tiene o dónde vive. Hay que preguntarse qué defiende, qué le mueve a elegir un título sobre otro y con quién comparte esa pasión. Esa es la diferencia entre construir un target y construir pertenencia.
Y la pertenencia es, hoy, la métrica más infravalorada del entretenimiento.
Cuando una marca consigue insertarse de verdad dentro de una comunidad, deja de ser un anunciante para convertirse en parte de la cultura de ese grupo. En ese momento, el marketing deja de sentirse como publicidad y se convierte en identidad.
El gaming es el laboratorio donde esto ya está ocurriendo a gran escala. No hablamos de un patrocinio en una camiseta o de un banner en una pantalla de carga. Hablamos de Balenciaga vistiendo personajes en Fortnite, de Spotify colaborando con Pokémon GO, de marcas de coches diseñando experiencias dentro de Roblox o de conciertos virtuales que reúnen a más espectadores simultáneos que cualquier festival físico. No estamos ante acciones de marketing innovadoras, sino ante un cambio en la forma en que las marcas se relacionan con la cultura.
En todos estos casos, la marca no compra atención, gana legitimidad cultural.
Lo que han entendido es algo que el resto del sector aún está descubriendo: no se trata de interrumpir una experiencia para vender, sino de formar parte de ella para pertenecer. Y, para que eso funcione, hace falta dejar de pensar en alcance y empezar a pensar en códigos culturales. Quien sigue midiendo el valor del gaming en CPM no ha entendido todavía dónde está jugando.
La verdadera ventaja del gaming no es ningún elemento aislado, sino el modo en que todo encaja. El contenido es continuo, no puntual. Títulos como League of Legends llevan más de una década reinventándose con competiciones internacionales, narrativas que se expanden con el tiempo, colaboraciones cruzadas y una comunidad que produce más contenido sobre el juego que el propio estudio. El usuario no es espectador: es participante. Interactúa, compite, colabora y crea.
La monetización está integrada en la experiencia, no superpuesta. Las compras dentro del juego o los sistemas que permiten desbloquear contenido a medida que el usuario juega no interrumpen: amplían la experiencia. Esto contrasta con modelos tradicionales basados en la interrupción publicitaria o en suscripciones que dependen de una percepción constante de valor, que se erosiona en cuanto el usuario deja de percibir retorno.
Los datos no son un subproducto, son el sistema nervioso. Cada partida genera información sobre comportamiento, preferencias y patrones de uso que permite ajustar el producto en tiempo real. Esto no es una capacidad técnica más: es la base sobre la que se sostiene todo lo demás. Esta capacidad de iterar sobre el comportamiento real del usuario, y no sobre hipótesis, es una de las ventajas competitivas más difíciles de replicar fuera de este sector.
Y la cultura no caduca. Franquicias como Pokémon han demostrado que el gaming puede atravesar generaciones enteras. Padres que jugaban con cartas en los noventa hoy comparten Pokémon GO con sus hijos. Eso no es un producto longevo, es identidad transmitida.
A eso súmale algo aún más reciente: títulos como Brawl Stars han hecho que el gaming entre en la rutina diaria desde el móvil, en sesiones cortas pero recurrentes. El gaming ya no es un sitio al que se va. Es un entorno que acompaña.
Las plataformas de streaming están incorporando publicidad, modelos híbridos y formatos sociales. Las redes sociales buscan diversificar su monetización más allá del anuncio tradicional. Los medios intentan reconstruir su relación con audiencias fragmentadas. Las marcas, cada vez más, diseñan experiencias en lugar de campañas.
Todos avanzan, en mayor o menor medida, en la misma dirección: aumentar la implicación, mejorar la retención y construir comunidades reales. La cuestión es que el gaming ya opera bajo esa lógica desde hace años. No la está descubriendo: la está perfeccionando.
Quizá la pregunta ya no sea si el gaming seguirá creciendo. Esa respuesta está dada.
La pregunta fascinante es otra: ¿Cuántos sectores del entretenimiento serán capaces de dejar de pensar en audiencias para empezar a pensar en tribus? ¿Y cuántas marcas entenderán que pertenecer es más rentable que aparecer? ¿Y cuántas, llegado el momento, sabrán mirar al gaming no como una categoría que conquistar, sino como un manual que aún no han abierto?
*** Virginia Calvo, COO de Giantx.