Daniel Taboada, CEO de Arbentia.
El cliente contemporáneo es, sobre todo, "intolerante a la complicación". Vive rodeado de experiencias que funcionan a un toque, y juzga cada interacción según el mejor servicio que ha probado, venga de donde venga.
En Europa, la Comisión Europea constata que, aunque el comercio digital es ya mayoritario, los compradores online tienen un 60% más de probabilidades de encontrar problemas que los que compran offline y casi la mitad declara altos niveles de preocupación por prácticas poco transparentes: estafas, reseñas falsas y personalización intrusiva. No sorprende entonces que lleguen a cada interacción "a la defensiva", con poca paciencia para procesos lentos o poco claros.
La consecuencia para las empresas es directa. Según Forrester, la experiencia del cliente europeo retrocedió en sectores clave como la banca durante el año pasado. No fallan los canales, falla la percepción de calidad y la emoción que generan, percibiendo una menor consistencia en sus interacciones y sintiéndose menos comprendidos. Esa caída tiene consecuencias de negocio: la intención de recomprar y recomendar se resiente cuando cada punto de contacto añade segundos de espera o exige al cliente repetir su historia.
El nuevo comportamiento del cliente
En 2025, el proceso de compra es "post-humano": una parte creciente de consumidores usa herramientas generativas para informarse y decidir (comparar, resumir reseñas, detectar trade-offs). Ese uso eleva sus expectativas en el servicio, ya que si una IA les ahorró tiempo investigando, no tolerarán perderlo al pedir ayuda. En el Brand Trust Special Report 2025 de Edelman, el 91% de quienes usan plataformas generativas declara emplearlas en alguna fase de compra. ¿La implicación? Cuando el cliente llega al contact center, viene mejor informado y menos dispuesto a repetir pasos.
A la vez, el propio mercado europeo ha sofisticado su mirada sobre riesgos digitales. La Comisión Europea documenta aumento de fraudes, reseñas falsas y "ofertas engañosas" y ESET afirma en su último Threat Report que España es segundo país a nivel global con más ciberamenazas detectadas; por lo que los consumidores esperan señales de seguridad y control de datos desde la primera línea de atención.
Del SLA al TTR: Time to Reassurance
Para responder a esa impaciencia e impulsar la confianza, la atención inteligente combina dos capacidades clave: reducir la latencia de cada interacción y ampliar la capacidad de escucha. La primera se apoya en automatización, enrutado inteligente y experiencias de autoservicio diseñadas para eliminar tiempos muertos y preguntas repetitivas. En muchos contact centers, la inteligencia artificial generativa aplicada a los CRM ya ha demostrado mejorar la productividad de los agentes y disminuir escalados, lo que se traduce en más casos resueltos por hora y menos espera visible para el cliente.
Sin embargo, usar IA no basta si el cliente siente que habla con un robot que no le entiende o que la empresa "finge humanidad"; y lo peor es que la confianza se resquebraja. Harvard Business Review lo resume así: los clientes rechazan los intentos de "humanizar" la IA si no hay honestidad sobre el papel humano. La confianza crece cuando la tecnología deja claro que amplifica, no suple, a las personas.
La segunda consiste en una escucha aumentada, capaz de interpretar señales débiles, como una navegación interrumpida, un formulario abandonado o un silencio prolongado en la conversación, y anticipar respuestas antes de que aparezca la queja. En otras palabras, convertir la información en acción. Este enfoque también exige transparencia. Según el Consumer Conditions Scoreboard 2025, la percepción de prácticas engañosas o de un uso opaco de los datos erosiona la relación, por lo que es imperativo que el cliente esté al tanto de qué datos se emplean, para qué y cómo ayudan a resolver su necesidad.
El viejo servicio medía tiempos de respuesta y niveles de servicio. El nuevo modelo inteligente añade una métrica más estratégica: TTR (Time to Reassurance) o la capacidad de la organización para generar confianza desde el primer contacto, combinando rapidez, claridad en los siguientes pasos y demostración de que la empresa conoce el historial y contexto del cliente.
Tres principios para rediseñar la atención
Primero memoria, antes que velocidad, ya que la rapidez sin contexto puede generar respuestas correctas pero frías. Una "Memoria Única del Cliente" (MUC), unificada en el CRM e integrada con operaciones, permite empezar cada contacto donde se quedó el anterior. Cuando el sistema recuerda incidencias, preferencias y restricciones, el agente (o el bot) puede personalizar sin interrogatorios y disminuir el TTR. Para que esto funcione, es clave medir correctamente, dejar atrás la idea de "cerrar tickets" y pasar a medir cuántos problemas se resuelven de verdad y cuánto se tarda en transmitir evidencias de progreso (TTE).
Segundo, convertir la primera respuesta en un contrato de confianza. No prometas "resoluciones instantáneas" si no son realistas; promete visibilidad y control. Por ejemplo, "hemos localizado tu pedido, estimamos resolución a las 16:00 y te avisaremos si cambia". Este guion, breve, verificable y empático, reduce ansiedad y abandonos incluso cuando el tiempo técnico de solución no depende de atención al cliente. Cuando el caso requiere más tiempo o verificación, el siguiente paso es cambiar a un canal asíncrono con acuerdos claros de comunicación.
Tercero, adoptar un modelo híbrido humano-IA por defecto. La evidencia académica muestra que la IA eleva el listón de los menos expertos y mejora el clima de la interacción. En la práctica, los hechos lo constatan, con copilotos generativos que ayudan a resolver más casos y con mayor precisión. La transparencia es clave en el proceso. Si una decisión la toma un algoritmo o si se prioriza un caso por vulnerabilidad, hay que decirlo.
Porque no se trata de añadir un chatbot, sino de reordenar el sistema para que ventas, postventa y operaciones compartan la misma memoria y la misma promesa al cliente. El futuro es contar un CRM como cerebro operativo, IA como copiloto de agentes y métricas de experiencia (TTR, FCR holístico, TTE) visibles en toda la organización. El resultado no es solo menos espera: es una experiencia que transmite "te escuchamos y estamos a cargo".
***Daniel Taboada es CEO de Arbentia.