Patricia Urbez, directora general de sector público Fujitsu.
Alma se está quedando sin ideas. Lejos resuena el momento en que sus más de 365.000 seguidores en TikTok le hicieron ganar el reconocimiento de sus patrocinadores y firmar jugosos contratos para promocionar productos de belleza, recomendar restaurantes de moda o tacones imposibles. Llenó entonces también de reels su Insta, y se coronó como la cara más vista para soñar un lujo inalcanzable – pero siempre espontáneamente natural, inopinado - tras el tabique de cristal líquido.
No vale con que el producto sea bueno, bonito y barato – o a veces nada barato – le habían dicho. Eres tú, solo tú, quien lo hace posible. Ponerte la crema sobre un acantilado sobre la playa de Liencres en la Costa Quebrada, es mucho más ¿auténtico? que hacerlo en tu baño de 2x2 antes de bajar a la piscina. Acuérdate, todas sueñan con estar perfectas en esta cita romántica en la terraza del hotel de moda de Madrid, o bailar all the night long con el maquillaje impecable junto a otras chicas, mucho menos agraciadas que tú… Has de brillar, Alma, ¡¡¡brillar!!!
Antonia López Martínez – por su abuela, le dijo su madre-, Alma, lleva ya casi 3 años en este negocio, y eso es una eternidad. Envolvió la universidad con la sombra del aro led y cambió las amigas del insti por seguidoras. El autobús de línea por un Fiat 500 descapotable, rojo con líneas blancas en los laterales, gentileza de una marca deportiva por su representante. Y a su noviete de entonces por la independencia, por un por si acaso, por la foto con otro (u otra) influencer en actitud “cariñosa”. Aunque no se conociesen. Por evitar un renuncio, algo que pudiera dañar su reputación, y el impacto en resultados.
Antonia es creativa, dinámica, positiva, y tiene una sonrisa de las que inundan los ojos del que la mira.
Pero Alma es ambiciosa, orgullosa y a veces algo prepotente. Cuando sus seguidores bajaron, habló con un alguien que conocía a otro alguien y generó 70.000 cuentas fake. A euro por cuenta, son de las buenas, piensa. No puede permitir apartarse de los flashes de los likes. Pero esas cuentas no compran sus productos, ¿y si me pillan?
Las redes están en constante evolución, y Alma lo sabe. Está dispuesta a adaptarse a nuevos formatos, plataformas y tendencias para seguir siendo relevante. Entrega los contenidos a tiempo, pero sabe que la competencia es feroz. Cualquiera quiere ahora convertirse en influencer, aunque sea por un día. Alma se siente hasta vieja desde las arrugas de sus 24 años cuando lo piensa. Las plataformas cambian constantemente sus algoritmos, y tiene pánico de dejar de ser relevante. El después le da vértigo. Es como una manta que no te tapa los pies. Se los toca. Los tiene fríos.
Sabe lo que pasó con Arii, que se hundió al lanzar su marca de ropa “ERA”, porque sus seguidores no eran tantos, ni eran tan de verdad ¿verdad? Sacude la cabeza, que Mikayla se haya suicidado – 30 años- ha sido un impacto para todos, no hay derecho al acoso, a que sus amigos ¿amigos? le hayan traicionado. Sus lobeznos no sobrevivieron a las críticas. Y ella tampoco pudo.
Alma lleva tres años, y pesan como una eternidad. Ya no sabe qué más hacer. Se resiste a los vídeos peligrosos, no vale tanto un like. Lo ha probado todo. Puestas de sol en el Cabo de Gata para Ray-Glass, desayunos detox para Freetoeat - por Dios, qué malo estaba ese zumo-, calistenia imposible en el Wanda para Sportslike… Lejos están los que dijeron ser sus amigos, los que la animaron a probar, y tan solo anhelaban refugiarse en su momento de fama. Ahora ya no la llaman tanto. Estás fuera de onda, ya no rentas, le ha dicho su nuevo representante. Siente vértigo. Es el último intento, se dice, seguro que consigue reflotar, tiene que probar estos trucos, como el dermaplanning que ha visto en TikTok, fijo que con una buena cuchilla no pasa nada, o ese peeling químico tan efectivo de aspirina y limón. Puagh.
Cuando cae la tarde, Antonia se asoma a las pestañas 3D de Alma y recuerda los cafés en el bar del barrio, siente el olor de los libros recién comprados, suspira por salir a la calle sin pintar, sin la presión de estar perfecta por fuera… y sola por dentro. Sabe que no puede con Alma, al menos hoy no puede, pero está más cerca. Mañana será otro día para volver a intentarlo.
En España el número de influencers con más de 10.000 seguidores supera los 235.000, según un estudio de IAB Spain de 2024 sobre una muestra de más de 97 millones de contenidos en Instagram y Tiktok. Hoy, más de 13.500 influencers tienen más de 100.000 seguidores y viven profesionalmente de ello. El valor de los contenidos pagados supera los 130 millones de euros, mayormente en los sectores de moda, entretenimiento, belleza y deportes, con una dispersión de más de 100 marcas mencionadas en cada sector, excepto en deportes, donde el mayor impacto se concentra en 38 marcas. Y solo 1 de cada 4 contenidos cumple la normativa de compliance (ad, publi, publicidad, patrocinado, colab, collab, gifted).
Entre 2023-2024, el crecimiento en EMV (estimated media value) fue de un +30% con TikTok como líder claro. La tendencia 2024-2025 parece que vuelve a potenciar los EMV de Instagram, tras su tiktokización en 2024; vídeo reels ya representa el principal formato en Insta tras crecer el +52% en 2023. Y las tech y las farma comienzan a despegar.
Alrededor de 1.100 macroinfluencers en España cuentan con más de un millón de seguidores.
Y muchos, como Antonia, tras un período de máxima adrenalina, de sueños de brillantina y vino caro, son conscientes de que hace falta mucha solvencia mental para no caer en una depresión cuando los followers se retiran a otras plazas. Ahí es donde cuentan los verdaderos amigos con los que se conversa sin pantalla de por medio. Misha Agrawal se quitó la vida este 24 de abril a los 24 años por no llegar al millón de seguidores tras atravesar una depresión severa. No entendió que las redes sociales son un trabajo secundario y que el talento humano excede, y con mucho, los minutos de una story.
Disfrutemos de las redes, de este mundo paralelo tan creativo y tan 24x7 que muestra vidas de ensueño y metas cumplidas… Pero no bailemos solo para el video.
Bailemos todos los días. Agarraditos a poder ser.
***Patricia Urbez es directora general de sector público Fujitsu.