Rodrigo Meruelo, CTO del RCD Espanyol.
El RCD Espanyol apuesta por convertir los datos en negocio: de conocer mejor a sus aficionados a llenar el estadio
"Siempre hablamos de aficionados, pero también son clientes", resume para DISRUPTORES el CTO del club, Rodrigo Meruelo, que desde 2024 lidera la estrategia tecnológica de la entidad de la que es abonado desde niño.
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Hace calor. Los termómetros marcan temperaturas más elevadas de lo normal para la época. Es junio y estamos en Málaga. El protagonista de esta entrevista, además, llega acalorado y disculpándose: el vuelo que le traía desde Barcelona ha sufrido un retraso y le ha obligado a reorganizar la agenda.
“No importa”, le respondo. Afortunadamente, hemos conseguido encontrar un hueco para vernos, en un lugar fresco, donde hablar y tomar aire. “El taxista venía diciéndome que esto de la tecnología es una locura, porque en los últimos años todo está cambiando muy rápido”. Una reflexión que resume sin adornos el momento actual.
Coincidimos en esa sensación, cada vez más habitual, de que siempre está pasando algo nuevo, pero de no poder llegar a todo. A pesar de que vivimos conectados, y es posible estar en varios sitios al mismo tiempo, parece que nos estamos perdiendo algo. “La tecnología nos ha cambiado la vida; sin embargo, en ocasiones también nos la ha complicado”, compartimos.
Esa velocidad constante a la que nos vemos abocados es la culpable. Y explica, en parte, el encuentro de Rodrigo Meruelo, CTO del RCD Espanyol, con DISRUPTORES - EL ESPAÑOL durante su asistencia a una nueva edición de DES 2026 en la capital de la Costa del Sol.
Este ingeniero industrial, formado en la Universidad Politécnica de Cataluña, forma parte desde 2024 del club deportivo del que es aficionado desde niño. Una conexión emocional que le lleva hasta sus ocho años, cuando ya acudía al campo a animar a los “pericos”, y que ahora le hace sentir tremendamente orgulloso de liderar su estrategia tecnológica.
De aficionado a CTO
Su trayectoria profesional comenzó lejos de los campos de fútbol. Pasó cerca de siete años en una consultora, una etapa que recuerda como una escuela de aprendizaje acelerado. “Lo bueno es que creces muy rápido; y cada año te dan más responsabilidad, más equipo y más presupuesto".
Llegó un momento en el que eso dejó de ser suficiente. Fue entonces cuando descubrió la escuela de negocios de La Liga y decidió cursar un MBA especializado en gestión deportiva. Una decisión que ha acabado marcando su carrera.
"Siempre hablamos de aficionados, pero también son clientes"
A mitad del programa surgió la oportunidad de incorporarse a LaLiga Tech (hoy Sportian) para ayudar a sus entidades deportivas a acelerar su plan de transformación digital. Allí conoció de primera mano el estado tecnológico de la mayoría de los equipos españoles. Y lo que encontró le sorprendió: "Los clubes estaban muy por detrás de lo que debería ser [tecnológicamente] con la marca que tienen", asegura.
Muchos podrían considerarse pymes por su volumen de facturación, y ahí acaban las similitudes: "Un club puede tener más de 30.000 abonados, gestionar carnés, pagos, domiciliaciones, venta de entradas, tiendas físicas, comercio electrónico... El volumen de operaciones es enorme".
RCD Espanyol.
A esto se añade un nivel de exposición pública muy superior al de cualquier pequeña empresa convencional. "El alcance que tienen y la masa de aficionados que gestionan les obliga a espabilar", resume.
Más allá de los números, está la parte emocional. "Siempre hablamos de aficionados, pero también son clientes. Tienes que darles respuesta, estar cerca de ellos y conocerlos, y eso sólo lo puedes hacer a través de la tecnología".
La transformación del Espanyol
Cuando Rodrigo Meruelo aterrizó en el Espanyol se encontró con un departamento de sistemas con recursos limitados. Tres personas se ocupaban del mantenimiento de un parque informático con cerca de 200 ordenadores y que acababa de realizar un proyecto a gran escala de cambio de toda la infraestructura de red del club. "No tenían margen ni capacidad para estructurar una estrategia de transformación digital global para impulsar iniciativas relacionadas con la identidad digital, la explotación de datos o la automatización de procesos".
Sin embargo, antes de plantear cualquier proyecto, decidió dedicar sus primeros meses a conocer los detalles del funcionamiento del club. "Sabía perfectamente cuál era el contexto, pero había que meterse dentro y entender cómo trabajaban". Y se propuso hacerlo en cien días.
"Los proyectos tecnológicos deben acompañarse de un plan de negocio que justifique el esfuerzo económico"
Para ello, el CTO y su equipo mantuvieron reuniones con todas las áreas de la organización. "Queríamos saber qué hacía cada departamento, con qué tecnología trabajaba y cuál era su nivel de madurez digital", detalla. El resultado fue un inventario con más de 250 procesos distintos y 100 tecnologías en uso.
Con toda esa información se diseñó una hoja de ruta a tres años, y desde 2024 el presupuesto se ha incrementado en más de un 50%. "Era una apuesta fuerte en un contexto en el que históricamente la tecnología se veía como un coste", reconoce.
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Su intención era, precisamente, cambiar esa percepción. "Todos los proyectos tecnológicos tienen que plantearse con un retorno detrás". Por eso insiste en que cada iniciativa debe ir acompañada de un plan de negocio que justifique el esfuerzo económico. "Cuando hablamos de un CRM, de una plataforma de identidad o de una solución de datos, siempre debe haber una lógica de negocio detrás".
El cambio también afectó a la estructura organizativa. Se amplió el equipo y se crearon dos nuevas áreas especializadas: datos y soluciones digitales. "Necesitábamos capacidades nuevas para poder impulsar proyectos más ambiciosos".
Cuando los datos generan ingresos
Toda esa infraestructura tecnológica ya ha empezado a tener un impacto directo en el negocio. Uno de los ejemplos más claros es el sistema de liberación de asiento que el club ha puesto en marcha esta temporada.
Gracias al análisis de datos, identificaron un patrón que había pasado desapercibido: entre un 20% y un 25% de los abonados no acudían al estadio con regularidad, lo que provocaba que miles de localidades permanecieran vacías a pesar de que había demanda para comprarlas.
"Lo importante no es sólo el ingreso adicional, también queremos tener el estadio lleno"
La situación era evidente: había aficionados queriendo acceder al estadio y asientos bloqueados por abonados que, en muchos casos, no podían acudir al partido.
La solución ha consistido en permitir que los socios cedan temporalmente su asiento al club cuando no pueden acudir a un encuentro. Si la localidad se vende, el socio recibe una compensación económica.
![Alex Bryszkowski, vicepresidente de B2B & Partnerships de Holafly.](["https:\/\/s3.elespanol.com\/k\/imgp\/cms\/elespanol\/11028550.jpg?p=w:320\/h:240&h=2tcPe6Yz"])
Además, el sistema no se limita a ofrecer esa posibilidad, sino que identifica automáticamente patrones de comportamiento y activa comunicaciones personalizadas. "A los abonados que llevan varios partidos sin venir les enviamos un mensaje. Primero les decimos que les echamos de menos y les animamos a venir y, si no pueden, les recordamos que pueden liberar su asiento".
Aunque no puede compartir cifras concretas, Meruelo asegura a este medio que los resultados han sido positivos tanto desde el punto de vista económico como de ocupación del estadio. "Lo importante no es sólo el ingreso adicional; también queremos tener el estadio lleno, más ambiente y más apoyo para el equipo".
Una visión única del aficionado
Con la nueva estructura lista, no tardaron en llegar más proyectos. Uno de ellos es Perico ID, la plataforma de identidad digital del club, lanzada en octubre de 2025, que permite a los aficionados acceder desde una sola cuenta a todos los canales digitales del club, incluida la aplicación móvil y web, y otros servicios adicionales.
La clave de esta iniciativa, puntualiza el CTO, no está en la autenticación, sino en los datos. "Los datos son la base de todo. Son la forma de poder operar y entender realmente a tu aficionado".
"Los datos son la base de todo, son la forma de entender realmente a tu aficionado"
Para lograrlo, el club ha creado un data lake en el que se ha integrado toda la información disponible: venta de entradas, abonos, tienda física, comercio electrónico, aplicación móvil, plataformas de contenidos y cualquier otro punto de contacto con el aficionado. "Fuimos conectando todas esas fuentes de datos porque cada una aporta información diferente sobre nuestros seguidores", explica.
El objetivo último es construir una visión única de cada aficionado, saber cómo se relaciona con el club. O, como él mismo lo define, un golden data record. "Podemos saber que una persona es abonada, que ha comprado una camiseta, que ha adquirido una entrada para un partido concreto o que consume determinados contenidos digitales. Toda esa información es muy valiosa".
Del dato a la acción
Esa integración también ha permitido desarrollar cuadros de mando y sistemas de análisis para respaldar la toma de decisiones. "Una de las cosas que veía cuando trabajaba con los clubes en La Liga era que muchas veces se operaba a partir de intuiciones".
Recuerda escuchar afirmaciones sobre los aficionados sin ninguna evidencia detrás. "Mi respuesta siempre era la misma: demuéstramelo".
"Mi respuesta siempre era la misma: demuéstramelo"
Una vez construida esta base de datos, había que activarla. La siguiente capa del proyecto fue la implantación de una plataforma de automatización y personalización para el área de marketing. Gracias a ella, pueden segmentar audiencias, automatizar campañas y personalizar la comunicación con cada aficionado. "Ahora podemos activar acciones concretas en función de los comportamientos de cada persona".
Aporta un ejemplo sencillo: si en su tienda online alguien añade una camiseta al carrito y no finaliza la compra, lo detectan y le envían un recordatorio. “Una práctica que es habitual en cualquier compañía de retail, pero que hasta ahora resultaba muy difícil de ejecutar en muchas entidades deportivas”, justifica.
IA, pero con prudencia
Si hay una tecnología omnipresente es la inteligencia artificial. Cuando se le pregunta por ella, el CTO se muestra prudente. "Si uno entra en redes sociales, parece que la mitad de los puestos de trabajo van a desaparecer en cuestión de meses", comenta.
Esa percepción, asevera, está alejada de lo que ocurre dentro de las organizaciones: “La realidad es mucho más compleja y la adopción en las empresas va mucho más despacio de lo que la industria nos quiere hacer creer".
"Lo importante es que nuestros empleados se acostumbren a trabajar con este tipo de agentes y procesos"
Esto no significa que en el Espanyol se mantenga al margen. El club lleva tiempo probando distintas herramientas y casos de uso, aunque siempre desde un enfoque pragmático.
El directivo admite que "estamos probando muchas cosas". El club experimenta con asistentes conversacionales especializados para empleados, capaces de responder preguntas concretas sobre herramientas o procesos internos, y con distintas iniciativas de automatización de tareas repetitivas. Entre ellas figura el resumen diario de prensa mediante agentes capaces de rastrear medios de comunicación, elaborar resúmenes y distribuirlos automáticamente.
Al mismo tiempo, trabajan con herramientas como Copilot o Claude. Pero, más allá de la tecnología, este ingeniero considera que el verdadero reto está en las personas. "Lo importante es que nuestros empleados se acostumbren a trabajar con este tipo de agentes y procesos. La tecnología ya la cambiaremos si es necesario".
Porque, como compartía al comienzo de esta entrevista, y a tenor de su conversación con el taxista, todo ocurre cada vez más rápido. Y Meruelo tiene claro que no se trata de sumarse a cada novedad tecnológica por temor a perderse algo, sino de aprender a adaptarse a un cambio que, ahora mismo, es permanente.
Chatbot y plataforma de contenidos
La transformación digital del Espanyol tiene un objetivo claro: acercarse más al aficionado. Entre los proyectos más recientes figura un chatbot basado en inteligencia artificial capaz de responder preguntas sobre la campaña de abonados, los partidos o los servicios del club utilizando lenguaje natural.
“El objetivo es eliminar fricciones en tareas cotidianas que hasta hace poco requerían llamadas, correos electrónicos o búsquedas manuales en la web”, apunta el CTO del club. "Ahora pueden preguntar directamente cómo renovar su abono, qué opciones de pago tienen o cualquier duda relacionada con la campaña".
A ello se suman otras funcionalidades más sencillas, como la posibilidad de sincronizar automáticamente el calendario de competición con la agenda del teléfono móvil, que estará disponible próximamente, o gestionar digitalmente la cesión y liberación de abonos.
Una estrategia que también pasa por el contenido. El club ha reforzado Espanyol Media, una plataforma audiovisual propia, donde ofrece retransmisiones, contenidos exclusivos y documentales como Closer, centrado en mostrar el lado más humano de jugadores y jugadoras.
"Los clubes se están convirtiendo en fábricas de contenido", asegura Meruelo. "Durante la semana tienes que competir por la atención del aficionado con muchas otras plataformas y formatos". Y frente a actores como Netflix, TikTok o YouTube, el directivo considera que los clubes juegan con ventaja, tienen el vínculo emocional con sus seguidores.
