Inteligencia artificial para transformar la experiencia de cliente a hombros de los datos y la automatización

El marketing B2B está viviendo un momento de inflexión. La automatización, la inteligencia artificial y la búsqueda de la hiperpersonalización han cambiado las reglas del juego. Ya no es suficiente con lanzar una campaña y esperar resultados; las compañías quieren generar confianza, prolongar las relaciones con sus clientes en el tiempo y demostrar con datos que cada interacción aporta valor.

En apenas unos años, se ha pasado de medir el número de impactos a valorar las conexiones que se producen entre las acciones de marketing, las cifras de ventas y la experiencia de cliente.

Esa visión global forma parte de la estrategia en la toma de decisiones, pero no se puede llevar a cabo de cualquier manera. Hay que escuchar y observar lo que ocurre en nuestro mundo y hacer uso de la tecnología para aplicar acciones concretas.

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Esa evolución la ha vivido en primera persona Integra. Esta empresa aragonesa nacida en 1896, ha puesto en marcha una metodología que hace girar el negocio alrededor del ciclo completo del cliente.

El modelo, que han bautizado como Smart Marketing Process, se apoya en datos, automatización, inteligencia comercial y escucha activa de la voz de cliente para, según la empresa, “articular un ciclo continuo de atracción, interacción y deleite, con la tecnología como hilo invisible que conecta cada punto”.

Ecosistema 'data-driven'

Esta plataforma nació para responder a tres problemas muy concretos que Integra detectó en su propia organización: una desconexión entre marketing y ventas, una experiencia de cliente fragmentada y la falta de un enfoque data-driven que conectase acciones y resultados.

La solución no fue añadir más canales ni generar más campañas, sino rediseñar el proceso completo bajo el paraguas de su mensaje: “Atraer, interactuar y deleitar como partes de un ciclo vivo que se retroalimenta”, inciden desde la compañía.

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En la fase de atracción, han construido un ecosistema multicanal que combina webinars, eventos presenciales y digitales, SEO, paid media, contenidos técnicos y de inspiración, actividad en redes sociales, presencia en ferias y congresos, y una sala de prensa muy activa.

Solo en 2024, la compañía organizó 150 webinars y eventos, y puso en marcha 203 campañas de email marketing orientadas a conversión, con una cadencia y una segmentación difíciles de sostener sin un modelo industrializado.

Por su parte, la fase de interacción se apoya en automatizaciones que permiten seguir cada lead desde su captación hasta su conversión. El resultado es que los SQL llegan al equipo de ventas con mucha más calidad y contexto, y que cerca del 70% de las oportunidades del año han estado influenciadas directamente por acciones de marketing.

Para el tercer movimiento del ciclo, deleitar, realizan mediciones sistemáticas de la experiencia de cliente. Encuestas de Net Promoter Score (NPS) tras proyectos, un NPS global anual, pulsos al inicio de los proyectos y en la fase comercial, gestión específica de detractores y un cuadro de mando para saber de forma continua qué funciona y qué no.

Tecnología, negocio y personas

La singularidad de Integra es que el marketing está integrado en la estrategia de la compañía. El área trabaja codo con codo con equipos de Data & AI, Sistemas IT, Desarrollo de Software, Servicios Gestionados, Soluciones de Negocio, Consultoría y Formación, lo que le permite diseñar journeys completos apoyados en capacidades reales para alinear la propuesta comercial con lo que después se va a entregar en proyecto.

Esa colaboración cruzada se traduce en una manera distinta de concebir la función de marketing B2B: menos foco en el “qué decimos” y más en “cómo conectamos tecnología, negocio y personas”.

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El departamento trabaja con especialistas por servicio y por táctica (SEO, paid media, email marketing, automatización, generación de demanda, experiencia de cliente) y opera sobre más de 100 unidades de competencia, siguiendo un sistema de objetivos OKR que se alinea con la estrategia global de la compañía.

El objetivo no es acumular tecnología, sino orquestarla para tomar decisiones rápidas, ajustar campañas en tiempo real y escalar un modelo que Integra ya está trasladando a sus propios clientes.

Siguiente nivel

La hoja de ruta futura del marketing B2B pasa por llevar un paso más allá muchas de las palancas que Integra ya ha activado. La llegada de la IA generativa y de la IA agéntica permitirá avanzar hacia una personalización predictiva, en la que los modelos no solo recomienden contenidos o próximos pasos, sino que ayuden a diseñar journeys casi a la carta para cada cuenta y cada sector.

En paralelo, el Account-Based Marketing (ABM) ganará peso en sectores industriales y tecnológicos donde las decisiones son complejas, los ciclos de venta son largos y las relaciones se construyen con múltiples interlocutores. La hipersegmentación dejará de ser un nice to have para convertirse en un requisito básico.

Nada de esto tendrá sentido sin una colaboración mucho más estrecha entre marketing y ventas. La visión integrada de procesos y objetivos, desde la generación de demanda hasta la fidelización, será la condición de posibilidad para explotar de verdad el potencial de los datos, la automatización y la IA, y para seguir afinando la contribución de marketing al pipeline y a los ingresos.

La tecnología automatiza, predice y recomienda, pero el talento de los equipos es el que decide cómo se priorizan las oportunidades, qué historias se cuentan y de qué manera se construye la confianza. Integra ha demostrado que, cuando se combina esa mirada humanista con un ecosistema tecnológico robusto, el marketing deja de ser un área de soporte para convertirse en uno de los motores reales de la estrategia empresarial.