Recepcionistas, camareras de piso y startups: el modelo de innovación de Sercotel mezcla talento interno y externo

Cuando Luis Miguel Martín asumió la batuta de mando tecnológica de Sercotel, recibió una instrucción directa del consejero delegado, José Rodríguez Pousa: “Luismi, cuando entres me tienes que montar un hub de innovación”.

Aquella frase no cayó en saco roto y se convirtió en el punto de partida para una estrategia, con categoría de visión corporativa, que busca acelerar la modernización del grupo y convertir la innovación en un elemento estructural del negocio.

El primer paso fue la creación misma del Hub de Innovación anunciado en FITUR 2025, concebido para impulsar nuevas ideas desde dentro de la organización y consolidar una cultura más abierta al cambio.

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Martín explica que la innovación interna surgió de forma inmediata, como un paso natural que muchos ya demandaban en la organización: “Hemos creado un grupo de trabajo multifuncional con gente de distintos departamentos, desde camareras de piso, mantenimiento y recepción hasta personal de central, para ver qué ideas, qué alternativas y qué opciones podíamos generar desde casa para mejorar”.

De ese ejercicio han surgido más de 60 propuestas. Ahora el reto es priorizarlas e implantarlas, aunque el CIO reconoce sus límites: “Era una parte del proceso, pero siempre dentro de la caja, dentro de nuestro ecosistema. No te permite ver qué está pasando fuera”.

Por eso, Luis Miguel Martín desde el principio tuvo claro que la innovación dependía de una combinación de miradas internas y externas.

El segundo llega ahora con OpenStay Lab, un programa de innovación abierta desarrollado junto a Seidor que pretende incorporar talento emprendedor y tecnologías emergentes al corazón de la operación hotelera.

“La innovación es muy bonita, pero no es lo mismo que se hagan ideas a que después sepas qué hacer con ellas, cómo conceptualizarlas, cómo avanzarlas. Metodología y músculo tecnológico solo te lo puede aportar un externo”, sostiene Martín.

Para Alberto Delgado, director de Consultoría de Transformación Digital en Seidor, convergían en este caso tres factores: el ADN innovador de la consultora, su interés estratégico por el sector hotelero y la relación personal con Sercotel. “Con Luismi llevamos trabajando mucho tiempo y sabemos de su capacidad. Si él impulsaba este proyecto, tenía sentido”.

De la operativa a la gestión de clientes

El programa seleccionará startups con soluciones disruptivas aplicables a ámbitos como experiencia del cliente, IA y datos, sostenibilidad, operaciones, IoT, pagos, marketing o ciberseguridad. Las empresas elegidas podrán desplegar pilotos reales en hoteles de la cadena y un máximo de tres de ellas recibirán una inversión de hasta 100.000 euros por parte de Sercotel.

El programa arrancó el 5 de noviembre de 2025 y, según explican, la respuesta inicial ha superado las expectativas.

“Hemos recibido cerca de 10 candidaturas en una semana, sin haber hecho todavía acciones de lanzamiento en otros canales”, señala Martín. Tanto él como Delgado señalan la calidad de algunas propuestas centradas en la interacción del huésped dentro del hotel o en restauración mediante reconocimiento de imagen para menús y desayunos.

Sercotel tiene muy claro qué busca en estas startups. Su CIO distingue dos áreas principales. La primera es la operativa hotelera. “Cómo podemos mejorar la operativa en el hotel, cómo podemos hacer la habitación más inteligente, cómo dar mejor servicio al usuario con menos impacto”, explica.

Para ello introducen el concepto de las '4D', a saber: desayuno, dormir, ducha y digital. “El cliente tiene que tener la ducha perfecta, la cama súper cómoda, un desayuno muy nutritivo, y la parte digital tiene que funcionar correctamente. El proceso digital tiene que ser más limpio, más sencillo, más orientado al usuario, personalizado para cada uno de nuestros usuarios”.

Zona de cafetería y obrador del Sercotel Rosaleda Málaga.

La segunda área es el desarrollo de negocio en un mercado que está evolucionando rápidamente. “El 80% de la captación de nuestros clientes es online y creciendo. Y está cambiando la manera de irte de viaje. Ya no es solo Booking o la web de la cadena. En muchos casos va a ser más a los motores de IA”, advierte.

Según sus previsiones, para 2030 entre el 30% y el 40% de las búsquedas y reservas se realizarán a través de agentes conversacionales. “Tú le dirás: ‘quiero irme a Mallorca, me gusta navegar’, y te propondrá destinos. ¿Cómo vamos a adaptar nuestro contenido web y en redes sociales a esa nueva manera de contratar viajes? Me gustaría encontrar alguna startup que lo haya contemplado. Seguro que hay gente mirando esto”.

Fusionar la innovación interna y la externa

Ese impacto también depende de la integración interna. Luis Miguel Martín explica que han diseñado mecanismos para que la organización haga suyo el programa. El comité de innovación interno forma parte del jurado y tiene voz en las decisiones. “Queremos que cale en la cultura de la compañía. La innovación no nace en el departamento de TI ni en la empresa tecnológica. Hemos de conseguir que la cultura sea cada vez más innovadora”.

Esa participación genera un efecto multiplicador informal: “Los recepcionistas, por ejemplo, tienen grupos de WhatsApp entre ellos. Si lo comentan ahí, tiene más impacto que diez presentaciones internas”.

La pregunta inevitable es si esta estrategia podría desembocar en la creación de una empresa tecnológica propia dentro de Sercotel, algo que otros sectores ya han explorado. Martín es prudente. “Hay lo que yo querría y lo que toca. Ahora mismo no tenemos pensado crear ese instrumento para convertirnos en una compañía de innovación. En estos momentos no hay una decisión estratégica clave de decir ‘vamos a crear esa compañía’”.

Sin embargo, no cierra la puerta a que, dependiendo del aprendizaje y del impacto de OpenStay Lab, pueda plantearse a futuro. “Dentro de tres años, no lo sé. Pero de momento hay que tocar con los pies en el suelo”.

De momento, la ambición es más inmediata: combinar innovación interna y abierta para transformar el hotel desde dos direcciones complementarias. El CIO cree que la innovación interna es evolutiva; la externa, disruptiva. Y sólo juntas pueden generar una intersección que cambie realmente el negocio de una compañía tan asentada como Sercotel.