HubSpot suaviza la montaña rusa en la que se ha convertido la IA con un 'loop' que aclara el futuro del marketing digital

San Francisco es una ciudad vibrante. Para bien y para mal. En un simple paseo, igual subes que bajas. Tan pronto aparece la euforia como la ansiedad. Tan pronto ríes como tienes ganas de llorar. Dará igual el tiempo que le dediques. Esta ciudad es una montaña rusa, un loop salvaje.

Bien mirado, es una sensación parecida a la que puede provocar la inteligencia artificial en muchas empresas, sobre todo las de menor tamaño. La diversión llega de la mano de miles de posibilidades que ofrece en gestión de procesos internos, relaciones externas o creación de contenido; el llanto viene si, cuando queremos sacarle todo el partido posible, advertimos que no nos alcanza con nuestra educación y cultura, o, peor aún, cuando nos hace dudar sobre si nuestros puestos de trabajo corren peligro.

Los directivos de HubSpot dirán que han trasladado su evento anual por primera vez de Boston a San Francisco para facilitar la asistencia de clientes de todo el mundo, pero tampoco extrañaría que la explicación fuera otra: no puede haber un lugar mejor para normalizar tanto giro inesperado.

El vídeo interactivo que lleva la publicidad al siguiente nivel con IA abre su expansión para facturar 50 millones en 2025

La compañía de software especializada en CRM (gestión de la relación que tiene una empresa con sus clientes) ha celebrado esta semana Inbound 2025, la convención global que cada año reúne a clientes, partners y usuarios en torno a nuevas ideas y productos y al intercambio de conocimiento.

Como todo evento de estas características, los días se suceden entre lo que pasa sobre los escenarios y en la zona de expositores y lo que sucede allí donde no está puesto el foco.

En el lado sonriente del lienzo suele haber anuncios, buenas palabras y mejores augurios. En el lado puesto, los pies están anclados al suelo y se percibe que la realidad y el día a día de una empresa no es tan fácil como a veces se pretende hacer creer.

En cualquier caso, y ahí está la gracia de semanas como esta, son dos mundos que están condenados a entenderse. Sobre todo, y entramos en materia, porque HubSpot parece empeñada en ese entendimiento. ¿Cómo? Gracias - ¡oh, sorpresa! - a la inteligencia artificial y a una nueva manera de entender la relación que una empresa debe de tener con sus clientes.

Una asistente a Inbound 2025 frente a una cita sobre el trabajo híbrido.

La mejor manera que tiene HubSpot para explicar su propuesta es eligiendo una analogía que nos recuerda, precisamente, a una montaña rusa. Loop Marketing es el nombre de su estrategia, de su nuevo manual de instrucciones para aquellas empresas que ya confían en la compañía y para aquellas que lo están valorando.

Apareció sobre el gigantesco escenario principal del Moscone Center Yamini Rangan, la carismática CEO de la multinacional de Boston, para hablar de este flamante bucle.

Todo parte de una realidad contextual que pone en entredicho la manera en la que están tratando las empresas (sobre todo las pymes) algo tan crucial como la IA aplicada a la búsqueda de clientes y la relación con ellos, es decir, el marketing.

En opinión de la CEO, se ha roto el conocido como embudo del marketing. La parte de la concienciación se ha dispersado –"antes los compradores solían empezar con tu contenido en tu sitio web, pero ahora están en todas partes menos en tu sitio web: en TikTok, YouTube, en podcasts…"-; la parte de la consideración está rota o, lo que es lo mismo, el puente que conectaba la búsqueda con el contenido de una marca ha sido demolido por la IA y "el 60% de las búsquedas en Google terminan en cero clics"; y, por último, la parte de la conversión se está transformando, ya que la IA facilita ahora un conocimiento más profundo de los clientes, permitiendo mapear su intención con la información precisa que necesitan.

En resumen, las reglas del juego han cambiado. Aparece en pantalla George Costanza, el mítico personaje de Seinfeld, en una escena icónica en la que dice: "Cada decisión que he tomado en mi vida ha sido incorrecta". El bueno de George algo diferente debería hacer.

"Se ha roto el embudo del marketing, las reglas han cambiado. El 60% de las búsquedas en Google terminan en cero clics"

Yamini Rangan, CEO de HubSpot

Y ese algo diferente, en el caso de HubSpot, es Loop Marketing. Ya no hablamos de un embudo, sino un ciclo continuo y dinámico: "No es estático. No es lineal. Es dinámico. Siempre aprendiendo y siempre evolucionando", afirma Yamini Rangan.

Y aquí llega la clave: la convivencia IA-humano es absolutamente crucial. En otros foros se habla de desaparición de fuerza laboral por culpa de la tecnología. Aquí ese mantra parece prohibido. Lo insinúas y te miran mal. Devuelve la acreditación y no vuelvas por aquí.

Y es que la IA debe humanizarse para prestar mejores servicios y para humanizarse debe contar con seres humanos. En este sentido, Loop propone cuatro pasos.

El primero insta a cualquier empresa a definir quién es -gustos, tono y punto de vista- antes de abrirle la puerta a la IA; el segundo, ya con y gracias a la IA, adaptar y personalizar el mensaje para cada cliente; el tercero consiste en amplificar, pescar a los clientes estén donde estén, en una estrategia multicanal; por último, la evolución: repetir y aprender en tiempo real para optimizar la estrategia lo más rápidamente posible, por supuesto, de la mano de la IA.

Una de las zonas de demostración y talleres en Inbound 2025.

"La IA puede generar contenido en cuestión de segundos, por supuesto, pero si no tiene un punto de vista claro, ese contenido será insípido, fuera de lugar", resume Yamini Rangan.

IA, IA y más IA… Y dentro de esta estrategia una revolución. ¿Cuántas empresas buscan posicionamiento SEO para venderse en el universo digital? ¿Y si dijéramos que ha llegado -o está cerca- el fin del SEO? Lo explica la CEO de HubSpot: "El SEO ha dejado paso al AEO (Optimización para Motores de Respuesta, por sus siglas en inglés), un concepto nuevo y fundamental. Es la forma de aumentar la visibilidad de tu empresa en las respuestas que ofrece la IA".

Explicó que el SEO trata de establecer un ranking y el AEO quiere ser parte de la respuesta; uno usa palabras clave y el otro usa estadísticas y fuentes fiables; el primero se enfoca al volumen y el segundo a la conversión.

El usuario que busca respuestas en un modelo de lenguaje (lo que conocemos como IA generativa), "hace preguntas específicas, por lo que, si puedes capturarlos en ese momento, ya estás por delante".

Más anuncios

El del Loop Marketing no fue, evidentemente, el único anuncio. Adheridas a este nuevo manual de usuario, hay una serie de herramientas que también han sido presentadas durante esta semana. En total han sido 200, así que mejor destacar las que HubSpot considera capitales.

La vicepresidenta ejecutiva de Producto en la compañía norteamericana, Karen Ng, toma la palabra para hablar de herramientas, pero el argumento filosófico que subyace es el de la convivencia de la IA y el ser humano, de la necesidad de crear equipos híbridos, cuya composición se desarrollará gracias a tres pasos y a determinados productos.

Karen Ng, vicepresidenta ejecutiva de Producto de HubSpot, esta semana.

Primer paso: la unificación de datos. El problema de las empresas, la falta de estructuración de sus datos o su falta de calidad es historia con productos como Smart CRM (una plataforma de gestión que se actualice solo y constantemente), Data Hub (la herramienta que permite conectar y unificar datos de distinta procedencia) y Data Quality (la escoba inteligente que barre todo lo que aparece sin que esté previsto).

Segundo paso: capacitación a los equipos humanos. "La IA no cierra tratos, tus mejores representantes de ventas sí", dijo Ng. Marketing Studio (el facilitador que necesita todo creador de contenido), Segments (un descubridor de audiencias), AI-powered Email (un cerebro que personaliza correos electrónicos y gestiona envíos, respuestas…), la herramienta AEO (para posicionarse en LLM) y AI-powered CPQ (para cerrar tratos), son algunos de los nuevos productos.

Y tercer y último paso: la creación de un equipo de IA. El trabajo híbrido vive aquí su sublimación, con Breeze Assistant ("el asistente que te prepara esa reunión que no has tenido tiempo de prepararte"), Breeze Agents ("asisten y ejecutan tareas de principio a fin"), Breeze Marketplace (una tienda donde buscar al agente perfecto) y Breeze Studio (el campo de entrenamiento para ese agente que acabamos de comprar).

En definitiva, "las empresas que dominarán la próxima década no esperarán a que la IA sea más fácil o barata, sino que comenzarán a construir sus equipos híbridos hoy", concede la directiva de HubSpot.

El futuro

En relación con esa última frase, la presente edición de Inbound ha estado marcada por una mirada al futuro de la IA en el sector de los CRM. La CEO de HubSpot tiene muy claro que "este momento no trata solo de la productividad humana, trata de la identidad humana; no trata de lo que hacemos, sino de quiénes somos y cómo crecemos".

Más filosofía: "Nuestro rol es liderar con gusto, estrategia y juicio; el rol de la IA es acelerar con velocidad, escala y ejecución. Es decir, los humanos lideran, la IA acelera".

Y a las nuevas generaciones, les manda Rangan un aviso: "Sé curioso. Haz muchas preguntas. Adáptate al cambio… y aprende a pensar". Porque la idea de que la IA reemplazará a los humanos "es errónea". Rangan vuelve a recitar el mantra: "Lo emocionante no es lo que la IA puede hacer sola, sino lo que podemos hacer juntos".

Pero mirar al futuro también es asumir que aún queda camino por recorrer. En el barro del evento escuchamos con atención algunas charlas que ayudan a mantener los pies en el suelo.

"Para convertirse en un compañero de trabajo genial, la IA necesita tener más 'calle', ser más perspicaz"

Dario Amodei, CEO y cofundador de Anthropic.

Una de ellas está protagonizada por Dario Amodei, CEO y cofundador de Anthropic -empresa dedicada al desarrollo e investigación de IA-, que no duda en advertir que "a corto plazo (de uno a tres años), si se mantiene la tendencia, los modelos de inteligencia artificial tendrán más capacidad que el actual conocimiento humano; las cosas se volverán realmente locas".

Sobre la situación de las pymes, también tiene un discurso cauteloso: "La adopción en pequeñas y medianas empresas es más lenta debido a la falta de familiaridad con las aplicaciones prácticas de la IA. Muchas empresas se sorprenden al ver demos específicas para su industria".

Y lo más llamativo. Sentado frente a la CEO de HubSpot, que 24 horas antes había vendido la hibridación IA-humano como la llave que abre el futuro, apuesta por una drástica bajada de entusiasmo: "Para convertirse en un compañero de trabajo genial, la IA necesita tener más calle, ser más perspicaz".

¿Lo ven? Una montaña rusa. Tan pronto aparece la solución definitiva de IA para convencer a las pymes en el objetivo de que no pierdan el último tren hacia su futuro, como aparece alguien que baja el suflé diciendo que a las pymes les falta cultura tecnológica y que la propia IA aún tiene lagunas.

En resumen, a las montañas rusas, se llamen inteligencia artificial o se llamen San Francisco, no hay que tenerles miedo, sino respeto; saber transitarlas e intentar siempre sacar lo mejor de ellas, aunque no acompañe a veces el contexto.