Joan Barceló, CIO de World2Meet.
De folio en blanco a 3.300 millones de facturación: la apuesta tecnológica de World2Meet
Joan Barceló lleva seis años construyendo el sistema nervioso digital de World2Meet, el operador turístico del Grupo Iberostar que en ese tiempo ha pasado de una hoja en blanco a un coloso internacional.
La apuesta de este CIO no pasa tanto la tecnología que se ve por parte de los viajeros, sino aquella que les permite ser más eficientes y ofrecer más calidad.
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Joan Barceló es licenciado en Computer Science por la Universitat de les Illes Balears, lleva más de veinticinco años en el sector tecnológico y dirige la transformación digital de World2Meet - W2M desde su fundación en 2020. También es Director Académico del Global MBA de OBS Business School.
Cuando arrancó esta división de viajes de Iberostar Group, no había nada. Literalmente, Barceló no heredó ningún sistema, ningún mainframe instalado desde hacía décadas, ninguna integración rígida que desmontar. Muy pocas veces se le presenta la oportunidad a un CIO de empezar desde cero con un proyecto de esta envergadura. Un proyecto "muy sexy", en sus propias palabras.
"Pudimos optar el primer día por ser 'cloud first', aplicar microservicios, aplicar observabilidad, montar una visión completa del cliente", explica a DISRUPTORES - EL ESPAÑOL. "Para muchas empresas, la herencia tecnológica acaba siendo un lastre. Nosotros no teníamos esa mochila".
Lo que sí tenían Barceló y su equipo era una ambición enorme. W2M no nació como un operador al uso, sino como un grupo turístico verticalmente integrado: aerolínea propia - World2Fly -, turoperadores, red de agencias, OTA, corporate mobility, banco de camas, transportista, gestora hotelera y, en los últimos años, una empresa que gestiona yates de lujo en destinos como el Caribe. En total, 22 marcas especializadas que cubren toda la cadena de valor turística, operando hoy en 175 países, con un inventario de más de 500.000 hoteles y más de 5.000 empleados.
Impresiona y asusta a partes iguales. Y el andamiaje tecnológico que debía soportar tamaña construcción le pusieron nombre: Born from Scratch - Powered by Purpose.
"Teníamos que diseñar de forma simultánea la arquitectura, los principios de desarrollo, el modelo operativo y el propio equipo de IT, todo alineado con una visión estratégica común", detalla Barceló.
La arquitectura resultante se basó en principios que entonces no eran universales pero hoy suenan inevitables: desacoplamiento tecnológico para evitar la dependencia de un solo proveedor, equilibrio entre lo que se compra en el mercado -CRM, ERP, CMS- y lo que se desarrolla de forma propia en aquellas áreas donde está el diferencial real -lógica operativa, integración entre sistemas, automatización, inteligencia aplicada a procesos-.
"No se trata de reinventar capacidades estándar, se trata de concentrar el esfuerzo en lo que realmente genera valor". Para sostener todo esto, el departamento de IT creció hasta superar los 250 profesionales organizados en equipos transversales que cubren infraestructura, arquitectura, desarrollo, ciberseguridad, datos, soporte, monitorización y gobierno.
La IA que no se ve
En 2023, cuando W2M ya tenía cierta madurez operativa, Barceló lanzó un proyecto con nombre de cerveza: IPA, de Intelligent Process Automation. Nació de forma, dice él mismo, "muy humilde": la empresa ya tenía procesos, y había que automatizarlos con inteligencia. Fue entonces cuando coincidió con la irrupción del GPT y los grandes modelos de lenguaje.
"Nosotros lo que hicimos fue analizar qué posibilidades nos daba la tecnología y nos centramos mucho en automatizar y después, poco a poco, ir aplicando inteligencia", rememora ante este periodista.
En 2025, aquel proyecto inicial había evolucionado hasta convertirse en una plataforma real, conectada a la capa operativa del grupo. Y su filosofía de fondo pasa por lo que ha denominado como la IA invisible, frente a los numerosos artificios y juguetes de IA que se pueden ver y tocar, desde avatares a chatbots insuflados con anfetaminas.
"Nosotros creemos que eso no transforma al turismo", dice sin ambages. "Es un canal más de comunicación, como lo fueron en su día el email, el teléfono o el WhatsApp, pero donde realmente está la transformación en el sector es en esa IA invisible, integrada en toda la parte operativa, en los procesos, que necesita datos y que muchas veces ni el propio profesional percibe".
Hay algo paradójico en hablar de inteligencia artificial con él, quien ha diseñado uno de los proyectos de automatización más ambiciosos del sector turístico español, quien asimismo es quien más desconfía del ruido que rodea al término. "Todo el mundo habla de IA, pero parece que es un tema tan complejo que no puede tratarse superficialmente. Y se está tratando con cada vez menos cariño, buscando la noticia inmediata o el titular",
El 'contact center', punta de lanza de la IA
Si hay un terreno perfectamente abonado para la incorporación de la IA en W2M, ese es su 'contact center', el cual recibe en torno a 190.000 emails al mes. Sobre ese vasto volumen, IPA aplica varias capas simultáneas: clasificación automática -con una tasa de acierto del 92%-, generación de resumen estructurado, análisis de sentimiento en todos los casos y recuperación automática de los datos de reserva vinculados al email, algo que se logra en el 74% de las ocasiones.
El cambio relevante, subraya Joan Barceló, no está en que se procese esa comunicación de manera automatizada, sino en cómo trabaja el agente: "Antes, el email era el punto de partida. Ahora el agente no trabaja sobre un email, lo que recibe es directamente una ficha estructurada en el customer service del CRM con la información del cliente, el contexto del caso, la clasificación y prioridad, el análisis de sentimiento y un resumen".
El ahorro es de más de un minuto por caso, lo que a escala anual se traduce en más de 38.000 horas. Pero el CIO puntualiza que la lógica no es la de reducir personas: "La inversión no es para necesitar menos gente en el servicio; es para dar un servicio con más calidad".
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Para ello, el sistema analiza más de 2.000 llamadas diarias -que antes se auditaban mediante muestreos manuales- con transcripción automática, medición de experiencia del cliente desde el inicio hasta el final de la llamada, medición de experiencia del agente y KPIs operativos sobre tiempos, silencios y duración. A partir de esas llamadas se genera una nube de etiquetas que permite a los supervisores detectar patrones y puntos de conflicto: "Puedo decirte, quiero escuchar las llamadas en las que ha salido la palabra cancelación o reclamación, y acceder directamente a las más relevantes para sacar aprendizajes y tomar acciones".
Y así, amigas y amigos, es cómo el 'contact center' "dejó de ser un canal reactivo y pasa a ser un sensor estratégico del negocio" de W2M.
De operador reactivo a asesor
Algo similar ocurre en la unidad de Corporate Mobility -la marca ÚBICO-, el negocio de viajes de empresa que ha crecido desde dar servicio a pymes hasta trabajar con compañías del Ibex 35, con Navantia, Indra y el Real Madrid como clientes habituales.
El proceso clásico (si es que a una empresa datada en 2020 se le puede atribuir esa etiqueta) era manual e intensivo: cuando un empleado enviaba una solicitud de viaje, el agente debía comprobar las políticas de viaje de esa empresa, las tarifas corporativas contratadas con determinadas cadenas, las restricciones de categoría de hotel, las preferencias personales del viajero -asiento de ventana o pasillo, tarjeta de puntos...- y, con todo eso, construir una propuesta desde cero.
Ahora, IPA hace ese trabajo a partir del email: analiza la información, comprueba el perfil del usuario, los programas de fidelización, las tarifas corporativas y las políticas de viaje, y lanza directamente las cotizaciones.
"El agente recibe una propuesta concreta de vuelos o trenes y hoteles. Su trabajo pasa a ser validar y enviar, no construir desde cero", presume Joan Barceló. Su sistema procesa ya más de 114.000 emails al mes, genera unos 21.000 casos estructurados y, en los clientes donde está activado, el 92% de esos casos incluye ya propuestas cotizadas de transporte y alojamiento. El ahorro es de entre 10 y 15 minutos por caso (entre 42.000 y 63.000 horas anuales), pero el argumento de fondo vuelve a ser el mismo: no se trata de procesar más con menos personas, sino de poder escalar el negocio y absorber picos de demanda sin tensionar el servicio. "Los picos muchas veces no son previsibles. Con esto tienes el margen y la flexibilidad para atenderlos mejor y más rápido".
Sigamos para bingo. En Icarion, la marca de W2M dedicada a grandes viajes, la inteligencia artificial gestiona actualmente más de 4.500 emails mensuales procedentes de agencias, proveedores y comunicaciones operativas, clasifica las peticiones con una precisión cercana al 80% y genera incluso más de 30 landings HTML mensuales en varios idiomas, además de extraer información de tarifas de más de 650 webs externas.
Lo que antes podía tardar hasta una semana en cotizarse (un gran viaje con vuelos, hoteles, circuitos y actividades locales en destino) hoy se resuelve en tiempo real en más del 80% de los casos.
Agentes humanos y artificiales en armonía
De hecho, la tensión entre automatización y el trabajador humano en esta firma es nula. Así lo atestiguan los datos: la empresa tiene cerca de 200 agencias físicas y una apuesta clara por la multicanalidad: con lo que el cliente puede llegar por email, WhatsApp, asistente conversacional o en persona. Pero la posición de Barceló sobre el papel del agente de carne y hueso es nítida.
"Las redes sociales han tenido un impacto brutal en la inspiración del viaje, pero cuando tú validas esa decisión que tomas en base a esa inspiración, lo haces en tu entorno de confianza: con tus amigos, con tu familia, con el profesional", explica. "Y ahora mismo, con las tensiones geopolíticas generando incertidumbre, el asesoramiento profesional tiene más relevancia que nunca porque la gente busca confianza".
Añade a renglón seguido otro argumento que refuerzan sus informes publicados para la OBS: un asistente de IA generativa, por muy sofisticado que sea, no tiene acceso al portfolio completo y actualizado de un operador. "Como primera aproximación te valdrá, pero cuando quieras aterrizar y ver qué hoteles contratas o qué vuelos escoges, si te quedas ahí no vas a tener una propuesta cien por cien completa ni fiable", afirma.
El dato como condición de fondo
Nada de todo lo anterior sería posible sin datos que pudieran ser explotados por esa IA, sin el conocimiento que generan para entrenar los modelos y sistemas que luego actúan en el día a día. Y conviene recordar las cifras que poníamos sobre la mesa al inicio de este reportaje: W2M opera con 22 marcas, 175 mercados, medio millón de hoteles en inventario y una cadena de suministro que depende en gran medida de terceros -compañías aéreas, bancos de camas, proveedores de traslados y excursiones-.
Gestionar la información de todo ese entramado, asegurar su calidad y hacerla disponible para que la IA funcione es, como reconoce el propio Barceló, "un reto tecnológico tremendo".
"El sector turístico, cuando tú haces una visión completa de toda la cadena de valor, está muy fragmentado", explica el CIO. "La clave, que es tener el dato, de cada vez es más compleja. Cuando yo hago una cotización de un gran viaje, estoy mirando con las compañías aéreas la disponibilidad en tiempo real, con el banco de camas, con proveedores de traslados y excursiones. Cuando el inventario es nuestro -mi aerolínea, mis hoteles, mis traslados- es mucho más fácil de gestionar porque está normalizado y controlado. Pero lo normal es que acabe dependiendo de terceros con quienes tengo acuerdos y eso es un reto enorme".
Huye de los casos de uso, céntrate en el problema
Hay una frase que Joan Barceló repite en foros y reuniones internas y que resume, quizás mejor que ninguna otra que podamos contemplar, su filosofía de trabajo: "No me pidas casos de uso de IA. Explícame tu problema." La diferencia entre ambas aproximaciones no es semántica: la primera lleva a soluciones en busca de un problema; la segunda, a soluciones construidas para un problema concreto.
"Muchas empresas están ahora obsesionadas con que si no estás trabajando con IA no eres nadie, e intentan resolver con IA generativa problemas que se resuelven mejor con una automatización de toda la vida o con un algoritmo determinista, a otra escala de costes y de complejidad", dice. "Yo a negocio siempre les digo: tú dime qué necesitas y nosotros desde tecnología ya diseñaremos cuál es la mejor solución."
El riesgo del camino contrario también lo ha visto de cerca: la proliferación de shadow IT, proyectos de IA creados por áreas de negocio al margen del departamento tecnológico, que generan silos nuevos -esta vez de nueva generación- y, en el peor de los casos, abren flancos de ciberseguridad. "En el momento en que hay un shadow IT que no está controlado, ese sistema queda desconectado del resto y no puede beneficiarse de la sinergia del grupo. Y los riesgos de ciberseguridad son tremendos", admite.
El siguiente folio
Si Joan Barceló tuvo la oportunidad de esbozar sobre un folio en blanco la arquitectura digital de W2M, el reto que le sigue no es de menor calado: establecer el siguiente nivel, ahora ya con cuaderno lleno de aprendizajes, errores y aciertos, sobre el que seguir construyendo.
El CIO responde organizando su mente alrededor de tres capas de despliegue de la inteligencia artificial. La primera es la invisible -procesos de backoffice y operación-, ya lanzada y en expansión. La segunda es la de apoyo al profesional, donde están ahora sus mayores esfuerzos. La tercera es la que percibe directamente el viajero, donde MIA -el avatar hiperrealista desarrollado con Microsoft y Bravent- es la pieza más visible.
Sobre la capa de apoyo al profesional, describe el proyecto más avanzado: el agente conversacional desplegado en la red de agencias físicas, integrado en la plataforma interna MIKE. "No apostamos por MIA como parafernalia conversacional, sino como chat generativo entrenado con toda la información operativa para descargar al departamento de operaciones".
Dicho agente responde preguntas sobre devoluciones, descuentos, proveedores, condiciones. Pero la parte interesante, dice, fue el trabajo de base: "Cuando un profesional prepara un manual para la gente, lo hace pensando que ya tienen contexto, formación, base. La IA no tiene ese contexto, por lo que tuvimos que dárselo explícitamente y ahí sí que trabajamos mucho".
Después conectaron las APIs internas (clientes, expedientes, presupuestos, producto) y el agente pasó a tener acceso a esa información en tiempo real, en un chat. El siguiente paso, en el horizonte de este año y el próximo, es llevar ese mismo agente a la interacción con los clientes de Corporate Mobility: "Queremos que el agente de movilidad corporativa tenga contacto no solo con el agente interno, sino también con el cliente de viajes de empresa".
"Para este año y el próximo tenemos que seguir empujando toda esta adopción en automatización e inteligencia artificial, no solo en la capa invisible, sino también en la de apoyo al profesional", concluye. "Y rediseñar muchos procesos. Hay pocas empresas que lo hagan, pero hay que diseñarlos teniendo en cuenta que si la IA falla, el proceso tiene que sobrevivir".
Ciberseguridad y fraude
La unidad de seguridad de W2M va más allá de la ciberseguridad convencional. Joan Barceló la define como "seguridad de la información" en sentido amplio, que engloba compliance, certificaciones y, de forma específica para el sector turístico, la detección y prevención del fraude.
"Nosotros tenemos agencias que compran a crédito, y hay un canal muy activo de fraude directo al cliente que acaba repercutiendo en ti si no has ayudado con las medidas adecuadas". Para evitarlo, la empresa ha desplegado mecanismos para detectar patrones y comportamientos anómalos que ayudan a proteger también a sus clientes.
"Yo puedo controlar que no me entren a mí, pero no puedo controlar que a mi cliente le roben las credenciales. Entonces he tenido que poner medidas que detecten lo que no se puede controlar directamente", sentencia el CIO.
