La bandera de Estados Unidos ondea en una imagen de archivo.
Marcas que prosperan en Estados Unidos: influencia y reputación como piezas clave
Mike Houston, CEO de LLYC en Estados Unidos, desgrana los puntos más importantes para las compañías que quieren conquistar el mercado.
Más información: Miami 2025: La deseada activación toca la puerta
Mike Houston es el máximo responsable de LLYC (antes Llorente y Cuenca), la empresa española de consultoría, comunicación y Relaciones Públicas. El CEO de su filial americana, con sede en Miami, ha liderado recientemente una sesión organizada por la Cámara de Comercio de España, que ha resultado de gran interés por el momento regulatorio y comercial que vive el país.
Durante más de una hora, Houston ha compartido información valiosa sobre cómo las marcas pueden tener éxito en un mercado dinámico, donde ha destacado la importancia de la autenticidad, la inteligencia cultural y la capacidad para adaptarse rápido a los cambios.
"En el pasado, las marcas estaban obsesionadas con la gestión de la reputación, controlando el mensaje y moldeando la percepción pública", ha argumentado. "Pero hoy en día, la reputación por sí sola no es suficiente. Lo que importa es la influencia, y ésta no se puede simplemente gestionar. Hay que ganársela con el tiempo".
A diferencia de lo que podría pensarse en un primer momento, la conexión humana es cada vez más relevante para conectar con las marcas. El experto ha citado a Supreme como un ejemplo con un seguimiento casi de culto al ser genuina, consistente y sin miedo a experimentar. "La influencia no es el resultado de un mensaje perfectamente elaborado; es el resultado de la autenticidad, la relevancia y la consistencia", ha enfatizado.
Otro punto clave ha sido la comprensión del mercado estadounidense como un mosaico de identidades, regiones y valores. Houston ha advertido contra la aplicación de un enfoque único para todos y ha destacado la necesidad de inteligencia cultural, que va más allá de la simple traducción para adaptar las emociones, las referencias y los valores para que encajen con diferentes audiencias.
"Muchas empresas piensan que simplemente pueden traducir sus campañas al inglés y dar el día por terminado, pero la traducción no es suficiente. Hay que transcrear, adaptando la emoción y los valores para que realmente resuenen con su audiencia", ha sostenido.
Subrayó la importancia de que las marcas defiendan algo y lo respalden con acciones reales, citando ejemplos como Dove, Ben & Jerry's y REI. "La autenticidad no es un eslogan; es un compromiso diario de actuar de forma que refleje lo que realmente representa su marca", ha afirmado. "Cuando las marcas tienen el coraje de adoptar posturas reales, a veces incómodas, y de ser coherentes a lo largo del tiempo, no sólo se ganan la atención, sino también la confianza".
El poder de las historias
La narrativa como forma para impulsar resultados fue otro tema central. Houston ha incidido en que las mejores historias combinan emoción y datos para convertir el interés en acción.
Además, ha señalado el ejemplo de Heineken, que contó las historias de los pequeños negocios que sirven sus productos en su publicidad, humanizando la marca y apoyando a las comunidades locales. "Los datos muestran que las historias impulsan la memoria, y la memoria impulsa la acción".
"Vemos la IA como un socio creativo, no sólo como un sustituto de la mente humana; puede hacernos más eficientes, pero no puede reemplazar la intuición y la creatividad"
"Vemos la IA como un socio creativo, no solo como un sustituto de la mente humana", ha aclarado el directivo. "La IA puede hacernos más eficientes y acelerar los mensajes personalizados a escala, pero no puede reemplazar la intuición, la creatividad y la inteligencia emocional".
Houston ha concluido enfatizando la importancia de la confianza como la moneda más valiosa que una marca puede ganar. En esta línea, ha destacado que se construye a través de años de esfuerzo constante, valores claros y un compromiso auténtico, pero que se puede perder en un instante: "La confianza no se construye a través de grandes gestos, sino a través de miles de pequeñas acciones cotidianas, cada una de ellas una oportunidad para demostrar que su marca merece un lugar duradero en la vida de las personas a las que desea servir e interactuar".
