Más allá de lo digital: las empresas necesitan un "propósito" de futuro ante los "cisnes negros"

"Mas allá de lo digital…" ¿Qué? No es fácil interpretar el lema del evento Beyond Digital, de The Cocktail, cómo interrogante, desafío o declaración de posicionamiento.

Pero, lo que sí queda meridianamente claro, después de más de tres horas de presentaciones, es que, más allá del ruido que hace la palabra "digital", lo que sigue estando es el negocio. Aunque sea mirando al "impacto" que causa, más que al viejo criterio de los beneficios.

Hay, desde luego, "un contexto de incertidumbre", una posible "visión de valores diferentes" y, tal vez, la búsqueda de un "modelo de desarrollo sostenible", más allá de los negocios, según la primera aproximación que hace Alberto Barreiro, senior advisor design and strategy en The Cocktail y etiquetado por Forbes como uno de los 40 futuristas más destacados de España, que fue el encargado de conducir el evento.

Al final, sigue quedando la idea de la transacción. Aunque cambie en ciertos aspectos la inspiración, el desarrollo y el objetivo.

["Un proyecto atractivo y un contrato permanente": la clave para atraer a los científicos que emigraron con la crisis]

"La tecnología cambia la manera de generar prosperidad", afirma el exsecretario de Estado José María Lassalle. Ahora "no se basa en la acción sobre la materia, sino que está en la inteligencia", dice, aludiendo a la economía de los datos.

Advierte Lassalle que ese "nuevo capital no está gravado [con impuestos], como fuente de ingresos para financiar las políticas sociales". Y reivindica al filósofo Spinoza (siglo XVII), como precursor de la idea del "individualismo colectivo", asegurando que "necesitamos a los demás para salvarnos", mientras apela a la "creatividad colectiva".

Desarrollo sostenible

Ambos, el conductor y el primer orador, ponen énfasis en la obsolescencia de un modelo de economía "extractiva", un tipo de "desarrollo insostenible", identificable con el viejo capitalismo de fábrica y producción física.

Barreiro habla de un "valor compartido que se pueda traducir en impacto [social]" y Lassalle, de "las crisis que están convergiendo", a las que busca una "salida ecológica, económica y social".

The Cocktail se define como una multinacional consultora tecnológica de negocio, que mezcla estrategia y ejecución. Y eso es lo que plantea su asesor de diseño y estrategia cuando habla de "la economía de la transformación".

Barreiro expresa su idea con un gráfico de intersección entre los círculos que definen "el propósito" (el objetivo que guía a la empresa) y "las personas" (con círculos ampliados a la sociedad y la naturaleza).

El sector compartido lo define como "la relación" que vincula entre si a todas esas partes. Es lo que genera un valor. El impacto.

Orgullo y propósito

Discúlpese que, con una cierta dosis de agnosticismo, el reportero observe que el discurso filosófico va dirigido, principalmente, a una audiencia de corte empresarial, tratando de ofrecerle un enfoque de comunicación renovado para transmitir su imagen a la clientela. O a la sociedad, ya puestos. Ese es, en gran medida el trabajo de The Cocktail.

Para empezar a deshuesar ideas, María Lara, jefa de estrategia y supervisión de Superunion, detalla que "el propósito" debe atender a "verdades universales", no dirigirse a una audiencia en sentido puramente comercial y que, en ese terreno, "no importa lo que hagan los competidores", sino hacer bien lo propio. Generar "impacto positivo".

Afirma que ese objetivo es una "herramienta de gestión", que debe servir para que "los empleados sean felices y productivos", además de funcionar como "multiplicador de negocio".

Marca distancias Lara entre "propósito" y "posicionamiento y estrategia de marca". Sobre lo primero dice que "no debería cambiar" habitualmente y ha de ser "contundente y ambicioso", para explicar qué "cambio" se desea "ver en el mundo".

Sobre lo segundo, concede que sí necesita ser más evolutivo y adaptado al momento del mercado, porque se trata de crear un "espacio perceptual competitivo, diferenciado, relevante y único en el mercado".  

"No creamos propósitos, los descubrimos. Tienen que estar dentro de la compañía y nosotros los verbalizamos", asegura Lara, sentenciando que "el posicionamiento, la estrategia de marca, es lo que hace que tu madre o tu padre entiendan lo que haces [en el trabajo]. Mientras que el propósito hace que tus hijos se sientan orgullosos de lo que haces".

Del micro al macro

A María Herranz, jefa de investigación cualitativa en The Cocktail, le corresponde dar contenido al concepto de "vinculación" entre la empresa con un propósito y el cliente, reconvertido en persona en el modelo "relacional".

Herranz recuerda que en el pasadolas posibilidades de un producto en el mercado se estudiaban con "un focus group", lo más clásico del marketing.

En la era digital todo es más complejo, se leen las tendencias en diversas fuentes, ampliamente extendidas, y hay que saber modular y cambiar de los escenarios de consumomicro a los macro.

Alberto Barreiro, senior advisor design and strategy en The Cocktail. Julio Miravalls

Sazonando generosamente las explicaciones con la palabra recién importada del inglés "estresor", afirma que el momento requiere adaptarse "a las demandas de las personas". Subraya la "capacidad de impactar de cada individuo" mediante sus propias tendencias de consumo.

Algo de lo que el propio sujeto ya ha tomado conciencia, abrumado por elementos macro que adquieren gran notoriedad pública: las crisis de suministros, el turismo masivo o el desabastecimiento de materias primas.

En la ecuación entra ahora la "apelación comercial a la conciencia" del cliente. Herranz menciona un estudio del pasado abril, según el cual "un 30% de los consumidores está dispuesto a pagar más por productos sostenibles".

La consecuencia es que las marcas pueden "detectar oportunidades de negocio" en ese nuevo clima y "minimizar" el estrés culpabilizador que recae sobre ese consumidor con cierta conciencia.

Los 17 ODS

Barreiro propone que las compañías se planteen participar en la transformación de la sociedad "desde la perspectiva del impacto" que pueden producir.

¿Con qué guías? Sugiere los 17 objetivos de desarrollo sostenible de Naciones Unidas, que cuentan con 169 metas específicas y 272 indicadores, para trasladar las ideas a cosas reales.

Pero la cuestión sería "salir del corto plazo", según propugna Sara Baliña, subdirectora de la Oficina de Prospectiva y Estrategia del Gobierno.

La mirada hacia el futuro, ahora que se prodigan los "cisnes negros" (sucesos catastróficos inesperados, como volcanes, pandemias y la agresión rusa en Ucrania), debe concentrarse mucho en los "procesos de fondo, estructurales", que se están desarrollando progresivamente sin prestarles gran atención. Como el cambio demográfico, que sin duda traerá grandes consecuencias.

Asevera Baliña, economista de formación, que analizar los posibles escenarios debe llevar a diseñar planes de contingencia, en la doble opción de riesgo y oportunidad. Pensar los futuros posibles y los deseables.

[La innovación social: prioridad para investigadores y empresas en busca de casos de negocio sostenibles]

Aunque, volviendo al comienzo, advierte Lassalle que "la tecnología nos lleva a un escenario de aceleración de todos los contextos", en el que ya no hay "una visión cronológica, sino que estamos en tiempo real". Todo lo que pasa afecta de manera inmediata y no es posible "aplazar los temas para analizarlos".

Son tiempos de reacción instantánea, más que de reflexión. Ni aunque te entretengas en charlar con una inteligencia artificial conversacional como Joy, que dice Barreiro que ha utilizado como sparring intelectual durante los últimos tiempos.

Durante el evento, la IA soltó unas cuantas reflexiones enlatadas, o sea pregrabadas, ateniéndose a "los sesgos" que, confiesa su mentor, le han sido imbuidos en el entrenamiento.

Dice Alberto Barreiro, citando a su pareja, que, en este mundo de construcciones brillantes y metaversos que nos rodea, tal vez "estamos construyendo ruinas". Un nuevo mundo diseñado, quizás, sobre realidades desfasadas y obsoletas…

Al fin y al cabo, la primera descripción de este mundo de negocios crecientemente digitalizado despachada en la sesión fue que estamos en un "contexto de incertidumbre".