Supongo que muchas de estas certificaciones, de estas etiquetas, son bienintencionadas, pero no cabe duda de que esto genera confusión y desconfianza entre los consumidores. Tanto es así que hace unas semanas la Comisión Europea decidió lanzar su Propuesta de Directiva sobre justificación y comunicación de reivindicaciones medioambientales explícitas (Green Claims Directive), lo que viene a ser tomar medidas para que no se engañe a los consumidores. 

El famoso greenwashing o blanqueo ecológico no es más que otra forma de competencia desleal entre las empresas que hacen un esfuerzo por mejorar sus productos y servicios aplicando criterios ESG y las que dicen que lo hacen, pero que en realidad no hacen más que engañar a sus clientes y a todos sus grupos de interés.

La intención de la Comisión es que tengamos información fidedigna, comparable y verificable. Según la propuesta, cuando las empresas decidan formular una 'declaración ecológica' sobre sus productos o servicios, tendrán que respetar unas normas mínimas sobre la manera de fundamentar y comunicar dicha comunicación.

Por ejemplo, nos ayudará a que muchas de las declaraciones expresas marketinianas tipo 'camiseta fabricada con botellas de plástico reciclado', 'entrega con emisiones de CO2 compensadas', 'envases fabricados con un 30 % de plástico reciclado' o 'protección solar respetuosa con los océanos' tengan fundamento, sean demostrables y demostradas. 

Este no es un tema nuevo, en cuanto a que ya existen normas de la Unión Europea (por ejemplo: la etiqueta ecológica de la UE o el logotipo de alimentos ecológicos) que regulan y garantizan que las declaraciones en esos campos son fidedignas. Pero sí que es importante puesto que tiene por objeto evitar la proliferación de etiquetas y de nuevas etiquetas medioambientales públicas y privadas. 

Es muy positivo ver que la Unión Europea,  en el marco del Pacto Verde Europeo, va aportando para poner claridad en todos estos temas. Si sólo hacemos que erosionar la credibilidad de las certificaciones no haremos más que desmotivar a los consumidores.

Al fin y al cabo, no tiene sentido crear nuevas etiquetas, nuevas certificaciones, si no mejoran las ya existentes. Debemos hacer que los consumidores conscientes dejen de tener que hacer un esfuerzo para buscar información que verifique que el producto o servicio que van a adquirir está alineado con los criterios ESG que les preocupan. 

Tal como indica el estudio ¿Quién piensa, quién habla y quién actúa? de PwC y Uncommon, existe una brecha entre el querer y el hacer motivada por el concepto y entendimiento de la sostenibilidad y las barreras asociadas a las implicaciones que esta tiene. Ellos nos indican que  en esta brecha se expresan cuatro barreras claves que, bien trabajadas, pueden convertirse en palancas para fomentar el consumo sostenible: el precio, la información, el acceso y la actitud. A nadie debe sorprenderle que la falta de información y los mensajes ambiguos impacten a la hora de tomar decisiones sostenibles, o que la falta de claridad provoque cierto rechazo en las personas.

De vez en cuando oigo a gente hablar de silenciar sus prácticas sostenibles para no ser acusados de greenwashing, pero creo que todavía estamos muy lejos de que este concepto, el green-hushing sea algo tan relevante como para preocuparnos. Lo urgente es enfocarnos en facilitar la transición verde a los consumidores, en no liarnos, ni hacernos el lío. De lo contrario, podemos encontrarnos con que la amalgama de certificaciones existentes en vez de ayudar, nos desmotiven, y acaben conviertiéndose en un freno para la transición en la que estamos metidos.