La apabullante exuberancia irracional de información con la que ya estamos viviendo tiene muchas consecuencias. Enfrentarse a ese hecho está cambiando nuestras vidas. Está cambiando nuestro trabajo y ocio, porque está modificando a gran escala los mercados y también nuestra forma de consumir y el valor de cambio de las mercancías, los productos y servicios, que hoy están siempre ligados a un corpus o conjunto de información que cada vez es más decisivo.

Los encierros prolongados de la covid no solo han aumentado las ventas de comercio electrónico a nivel mundial (con unos ingresos de aproximadamente 4.900 millones de dólares en 2021, es decir, con un incremento de más de 650.000 millones con respecto 2020), sino que fue la cifra de negocio más elevada de la última década.

La previsión es que el crecimiento del comercio online continúe en los próximos años hasta superar los siete mil millones en 2025.  Y eso es ya central en la economía.

De 'tecnología push' a 'información push'

Pero hay más factores. La tecnología push (empujada), que genéricamente funciona desde que existe lo online, ha sido una forma de comunicación en la que la petición de envío de datos tenía su origen en el servidor de internet, por oposición a la tecnología pull, en la que la petición tiene origen en el cliente.

La creciente demanda de todo tipo de interacciones por la red, han hecho dominantes los servicios push, que están basados, a menudo, en preferencias de información a medida o personalizada, impulsada por algoritmos. Se respaldan en unos modelos de publicación-suscripción consciente o inconsciente.

Originalmente se describían estos servicios como para clientes que debían suscribirse a varios canales de información según su elección. Cuando el nuevo contenido está disponible en uno de estos canales, el servidor publicaba (enviar) la información al dispositivo del usuario. Estos servicios ya son de uso masivo general pero hoy funcionan automatizadamente por sí solos.

Esquema grafico del funcionamiento intensivo de sistemas de algoritmos con iteraciones constantes. Quanta

Así son impulsados mediante algoritmos, por ejemplo, los servicios de consumo online de contenidos audiovisuales como Netflix o Spotify y casi todos los demás; y sobre todo funcionan basados en sus sistemas algorítmicos de recomendación. Pero la complejidad de los mecanismos ha aumentado y lo que, al principio, eran servicios con informaciones push que previamente habían sido elegidas por los usuarios para recibir determinadas informaciones, ahora, debido a la citada exuberancia del crecimiento de datos e información circulante hoy, ya son enviadas sin petición del usuario.

Una parte considerable de esos envíos se origina impulsados por la recolección de esos datos por las plataformas, que ha puesto a nuestra atención en el centro de enorme negocio por su escasez artificial y creciente valor. Para obtenerla que han generado sofisticados procedimientos con que convertir la antigua 'información push' en algo dinámico y constante de hoy gracias a incansables algoritmos de aprendizaje automático de matching que iteran una y otra vez, en busca de la citada atención del usuario o destinatario, al que se persigue de forma ubicua gracias a los móviles siempre conectados, desde cualquier momento y en cualquier lugar.

¿Cómo es hacer un match en la interacción social? Pues, por ejemplo, al dar 'me gusta' sobre mi perfil en concreto, que esa persona también le dé a otro 'me gusta' a mi foto. Ahí es donde se ha conseguido un match y podrás abrir nuevas conversaciones, ya que ese perfil se añadirá a tus contactos, previa notificación de la red social.

Es decir que, sin saberlo, todos nosotros estamos realimentando de forma constante ese mecanismo iterante con nuestras interacciones. Por tanto, la persecución se hace bi-unívocamente ya que, mientras, ocurren tanto los anuncios push (empujados personalizadamente) reclaman la atención de todos los usuarios no importa ni cuando, ni donde estén.

Otro ejemplo canónico de parte del citado mecanismo, es el uso y abuso de las ahora denostadas cookies, sobre todo de las cookies dirigidas, o sea de las cookies push a las que quieren poner fin con nuevas leyes los legisladores, sobre todo, europeos. Su presión ha obligado legalmente a explicar estas tecnologías.

En una web típica las describen así: "Estas cookies pueden estar en todo el sitio web, colocadas por nuestros socios publicitarios. Estos negocios pueden utilizarlas para crear un perfil de sus intereses y mostrarle anuncios relevantes en otros sitios. No almacenan información personal directamente, sino que se basan en la identificación única de su navegador y dispositivo de acceso al Internet. Si no permite estas cookies, tendrá menos publicidad dirigida."

Lo que me parece increíble es durante mucho tiempo estas explicaciones no parecían tener efecto alguno en la mayoría de los usuarios, que actúan sin la menor sensación de que su privacidad esté en peligro, ni con la sensación de que nuestro tiempo y atención estén siendo sutilmente manipulados para ser dedicados a lo que decidan otros, en lugar de decidir nosotros a qué dedicamos esos dos activos limitados individualmente de que disponemos.

En los móviles que usamos (en más del 51% de las interacciones online con apps móviles) los controles de cookies están operativamente mucho más ocultos deliberadamente, intentando así evitar su uso consciente y racional por los usuarios.

Movilizaciones de defensa de la privacidad en la jungla global digital

Pero afortunadamente algo esta cambiando. Tras una etapa de inocencia de los usuarios, la mayoría con bajos conocimientos tecnológicos, y ante la inacción de los reguladores por la ausencia de gobernanza globalmente vinculante, poco a poco la gente conectada está empezando a tomar conciencia del valor de su atención, sus datos y metadatos, que las grandes plataformas tecnológicas globales están convirtiendo en ingentes beneficios.

El tracking (rastreado) con algoritmos de machine learning y su estadística computacional avanzada, también es alimentada por los propios datos que generamos en nuestra interacción conectada, incentivada por todo tipo de mecanismos, desde los 'me gusta' (likes), hasta las labores de re-distribución de todo tipo de memes y mensajes que movemos incansablemente en una actividad no remunerada basada en las emociones, como consecuencia de la persuasión de las notificaciones emergentes acompañadas de un sonido estridente, que nos asaltan con perentoria y falsa urgencia en todo momento superponiéndose a cualquier cosa que estemos viendo o haciendo.

Son una verdadera comunicación push invasiva pensada como un interruptor de actividad para cambiar el proceso de atención y cuyo control está deliberadamente situado en la interfaz de forma que sea difícil de encontrar. La mayoría de usuarios desconocen los controles que defienden su privacidad. Ya se han levantado voces que denuncian trastornos de déficit de atención generalizados sobre todo en adolescentes que hacen uso intensivo y continuado de las redes sociales participando inocentemente en perversos mecanismos.

Karen Hao lo contaba hace muy poco en un artículo de esta forma tan expresiva: "Cada día, tu vida deja un rastro de migas de pan digitales que los gigantes tecnológicos utilizan para rastrearte y seguirte a donde vayas. Envías un correo electrónico, pides comida, ves una serie. Con ello, obtienen valiosos paquetes de datos que les permiten conocer tus preferencias. Esos datos se introducen en algoritmos de aprendizaje automático para ofrecerte invasivamente anuncios y recomendaciones. Google obtiene por tus datos (y los del resto de usuarios conectados) más de 120.000 millones de dólares al año de ingresos publicitarios." 

Poco a poco, por fin, el público y los especialistas están reaccionando a los abusos de las grandes plataformas tecnológicas y de redes sociales. En la última Conferencia ACM sobre Equidad, Responsabilidad y Transparencia, celebrada hace poco por la influyente ACM (Association for Computing Machinery), que quiere impulsar la ética en el uso de sistemas informáticos, hacían una declaración genérica muy contundente: "Los sistemas algorítmicos se están adoptando en un número creciente de contextos, impulsados por el big data. Estos sistemasfiltran, clasifican, puntúan, recomiendan, personalizan y dan forma a la experiencia humana, influyendo cada vez más sobre decisiones con gran impacto social en el acceso a, por ejemplo, el crédito, los seguros, asistencia sanitaria, temas legales como la libertad condicional, seguridad social y problemas con la inmigración. Aunque estos sistemas pueden aportar innumerables beneficios, también aumentan la asimetría de la información entre las personas cuyos datos se introducen en estos sistemas con los que los grandes actores son capaces de inferir información potencialmente relevante."

En dicha Conferencia los investigadores Hanlin Li y Nicholas Vincent propusieron acciones para combatir los abusos desde el lado de los usuarios como, por ejemplo: "huelgas de datos", que consisten en retener o eliminar tus datos para que una empresa tecnológica no pueda utilizarlos.

Por ejemplo, abandonando una plataforma o instalando herramientas de privacidad. Pueden ser efectivas. Por ejemplo, en enero de 2022, millones de usuarios borraron sus cuentas de WhatsApp y se pasaron a competidores como Signal y Telegram después de que Facebook anunciara que empezaría a compartir los datos de WhatsApp con el resto de la compañía. El éxodo hizo que Facebook retrasara sus cambios de normas y política.

Otra acción que han propuesto es la llamada "envenenamiento de datos", que consiste en aportar datos sin sentido o perjudiciales. Existe, por ejemplo, una extensión del navegador llamada 'AdNauseam', que hace 'clic' en cada uno de los anuncios que aparecen, confundiendo así los algoritmos de segmentación publicitaria de Google.

Otra podría ser la de "contribución consciente de dato"', que consiste en proporcionar datos significativos al competidor directo de una plataforma concreta contra la que se quiere protestar como, por ejemplo, consiguiendo que los usuarios suban sus textos y fotos a Tumblr en lugar de a Facebook. Pero es obvio que para que fueran efectivas sería necesario que una gran multitud de usuarios actuara coordinadamente. No es imposible y sus efectos pueden ser significativos. Lo demostraron los investigadores desarrollando una simulación de algoritmo de recomendación de películas, como los de YouTube o de Netflix, con la que descubrieron que, si el 30% de los usuarios se declaraba en "huelga de datos", la precisión del sistema podía reducirse en un 50%. Es decir, que sin el flujo continuo de datos de usuarios, la arquitectura algorítmica persuasiva es inoperante y su eficacia se desploma.

Asimetría monopolística de las grandes tecnológicas con las pequeñas empresas

La citada "jungla digital" de la información no solo tiene a los usuarios como parte débil asimétrica también en relación a las grandes plataformas tecnológicas, sino también a empresas más pequeñas y a pymes, que suelen ser más innovadoras, colocándolas en una situación asimétrica que les impide competir.

Lo sabemos desde hace años y aunque en EEUU se trata el tema como un asunto interno, la realidad es que las actuaciones monopolistas de los gigantes tecnológicos afectan a multitud de compañías más pequeñas con actividad en diferentes sectores y múltiples países, entre ellos el nuestro. Ha habido un antes y un después del uso a gran escala del big data y el machine learning por parte de las grandes tecnológicas que han abierto una enorme brecha con las que impiden a nuestras firmas locales competir en igualdad de condiciones en sus mercados.

Según Jonathan Taplin, director emérito del Innovation Lab de la Universidad del Sur de California, específicamente, Facebook, Google y Amazon llevan tiempo bloqueando la innovación a gran escala.

La subcomisión antimonopolio de la Cámara de Representantes de EEUU publicó un exhaustivo informe de 400 páginas en octubre de 2020 en el que los legisladores sostienen que Amazon se ha convertido en una fuerza tan dominante en el mercado minorista online que ahora tiene un poder monopólico sobre los vendedores de terceras empresas que quieran actuar en su mismo mercado.

Los legisladores concluyeron que el gigante del comercio electrónico reprime la competencia en múltiples áreas. Concluyeron que su papel como proveedor dominante de servicios de computación en la nube y su poder en otros mercados crea un conflicto de intereses y que "Amazon tiene incentivos y capacidad para explotar".

Según el informe, un ejemplo es cómo el gigante del comercio online ha impuesto barreras de entrada para otros fabricantes de dispositivos habilitados para voz, al fijar los precios de sus productos compatibles con Alexa por debajo de su coste.

El citado Taplin explica que Google tiene una participación en el mercado del 88% en publicidad de búsqueda; Facebook (con sus subsidiarias Instagram, WhatsApp y Messenger) tiene el 77% del tráfico social móvil, y Amazon posee una participación del 74% en el mercado del libro electrónico.

En términos económicos clásicos, las tres son monopolios. Pero no solo en el ámbito estadounidense, sino que su actuación monopolística impacta sobre empresas, globalmente, en múltiples países que no pueden competir con esta gran asimetría y no están protegidas por una fuerte legislación antimonopolio como en EEUU. La cuestión no tiene fácil solución.

Hace años que la Unión Europea está intentando actuar sobre estas asimetrías globales y otros temas que dañan la innovación en Europa. Convirtió en ley el derecho a la reparación cosa que, en cambio, acaba de fracasar por la presión de la industria tecnológica, el pasado jueves 19 de mayom en el Comité de Asignaciones del Senado de California, que no aprobó el proyecto de ley SB 983, de Derecho a la Reparación, de la senadora Susan Eggman (Stockton) a pesar de contar en el apoyo público del 75% de los californianos.

En un país como España en el que las pymes son mas del 90% del total de las empresas, sus pequeñas y medianas empresas, las más innovadoras, necesitan la protección contra el aplastamiento de su actividad por los gigantes tecnológicos.

A ver si, tras el parón circunstancia por la crisis de la covid y ahora por las circunstancias de la guerra de Ucrania, los legisladores europeos hacen su trabajo y aceleran leyes para proteger la innovación en Europa y la competitividad de sus empresas, frente a la acción de los gigantes monopolísticos globales.