La fidelidad de los clientes y cómo las empresas gestionan la vinculación con los mismos es un tema que siempre me ha parecido muy interesante. Desde que empezó la pandemia oigo que los clientes ya no son fieles y tiendo a discrepar, la fidelidad se gana y se debe trabajar la relación a diario para mantenerla. No podemos pretender tener clientes fieles si solo les hacemos caso el día que queremos venderles un producto o un servicio concreto.
Seguro que mis lectores más fieles recuerdan que hace poco tiempo escribí una columna hablando de la importancia de las experiencias totales, la combinación de la experiencia de cliente (CX) y de la experiencia de empleado (EX). Es aquí donde entra en juego un concepto que descubrí hace poco leyendo un informe del Baker Retailing Center de Wharton y The Verde Group titulado: Comprensión del efecto boomerang de los programas de fidelización; la experiencia de problema. El informe nos recuerda que la presencia de fricciones en el proceso de compra reduce la fidelidad del cliente y que los compradores que tienen problemas son un treinta y cinco por ciento menos leales que los que no tienen problemas.
Las empresas que compiten en mercado maduros saben que la lealtad del cliente es una forma de incrementar la cuota de mercado: en ocasiones más del ochenta y cinco por ciento del crecimiento de una empresa proviene de sus clientes más fieles. Lo cual me lleva a preguntarme cuál es el significado del concepto de la centricidad en el cliente y qué papel juegan los programas de fidelización. En el citado informe encontré algunas pistas, por ejemplo que los programas de fidelización vienen en muchas formas y sabores; o que existen tres categorías de beneficios para el cliente que debemos recordar: los experienciales, los monetarios y la combinación de ambos. Ellos nos hablan de veinte beneficios, a continuación enumero los que me interesan más por su convergencia entre transformación digital y ESG.
- Beneficios experienciales: porcentaje de tu compra donado a una organización benéfica local de tu elección; no tener que hacer cola durante el check out y notificaciones de Alexa y Google Assistant para conocer el estado de los envíos de tus compras.
- Beneficios experienciales y monetarios: acceso a tu historial de compras, acceso a precios reducidos; y ofertas personalizadas basadas en tus preferencias y en tu historial de compras.
- Beneficios monetarios: obtención de puntos con cada compra para poder canjearlos por recompensas y reembolsos en cada compra.
A todos estos beneficios, hay que añadir los elementos de personalización porque ya no es suficiente ofrecer a los clientes las mejores ofertas en los artículos que desean. Las expectativas de los clientes han evolucionado mucho más allá, hay que ser más estratégico y aprovechar la tecnología disponible para conectar con el cliente. Se trata de prestar atención al consumidor, analizar los datos y desarrollar una estrategia integral basada en esos conocimientos.
La personalización está en el corazón del enfoque en el cliente, los clientes hemos experimentado la hiperpersonalización de grandes empresas como Spotify, Amazon y Netflix y ahora esperamos que todas las empresas nos den altos niveles de la misma. Hay que utilizar los datos de forma proactiva: las empresas centradas en el cliente no solo se dedican a apagar incendios o abordar las inquietudes que los clientes tienen con sus productos; su objetivo es de manera proactiva crear experiencias positivas, recomendar productos y resolver problemas antes de que se conviertan en insalvables que provoquen la pérdida del cliente.
Estamos en medio de varias crisis a la vez: una crisis sanitaria, una crisis económica y una crisis climática. Y sabemos que tener clientes satisfechos es la mejor manera de garantizar la viabilidad de cualquier empresa. Así que la receta del éxito es bastante evidente, hay que combinar una cultura centrada en el cliente e inocular en el ADN de nuestra organización una misión, un propósito que demuestre nuestra compromiso e involucración real con todo lo relativo a mejorar nuestra sociedad y recuperar el medioambiente.
