Podría parecer que, en estos tiempos de innovación acelerada, todos los mercados están abrazando el cambio con ahínco. Que todas las industrias gustarían de impulsar nuevas ideas con velocidades nunca vistas. Pero hay un nicho de negocio que escapa a esta norma; de hecho, sigue el camino puesto. 

Hablamos del sector del gran consumo, ese que engloba actividades tan variadas como la alimentación, las bebidas, el cuidado personal o la droguería. Así lo refleja el último Radar de la Innovación presentado por Kantar y Promarca, en el que este segmento se anota un descenso en su capacidad innovadora del 44% entre 2010 y 2020.

Una "década perdida", como la tildan desde esta firma de análisis, en la que "los niveles de innovación están en caída libre, lo cual refleja un claro fallo de mercado". 

La posible causa de estos nefastos datos esgrimida por los autores del estudio es la covid-19. "La pandemia generó un incremento de demanda del mercado de gran consumo dentro del hogar como nunca se había visto, posponiendo en parte la entrada de innovaciones al mercado. Ante un gran aumento de demanda, la prioridad de la distribución fue tener producto disponible", afirman.

Sin embargo, como puede verse en la gráfica inferior-en la que se cuantifican las innovaciones de la última década- esta tendencia negativa ya venía produciéndose en los últimos años, mucho antes de que sospecháramos de un virus que nos cambiaría la vida.

La evolución de las innovaciones presentadas por las marcas de gran consumo en la última década. Gráfico: Kantar

Otra causa más plausible del descenso en esta parcela es un fallo estructural en la forma en que se distribuyen las novedades que presentan los fabricantes de este sector: "La distribución de las innovaciones (24% del total de productos comercializados) continúa en niveles insuficientes. A pesar del esfuerzo de las marcas de fabricante por la innovación, su presencia en algunas cadenas de distribución relevantes sigue siendo muy baja".

Desde Kantar cuantifican esta falta de llegada al consumidor final de la innovación con ejemplos concretos: Mercadona solo referencia un 7% de los productos innovadores de las principales marcas, Aldi un 8%, Lidl un 10%, y la cadena que menos innovaciones referencia es Día, con un 3%. Por el contrario, Carrefour (67%), Alcampo (36%), Grupo Eroski (31%) y El Corte Inglés (30%) mantienen los niveles más altos de introducción de nuevos productos en sus lineales.

La innovación vale la pena

Lo irónico es que las empresas dedicadas a la alimentación, las bebidas, el cuidado personal o la droguería no pueden apelar a que desconozcan los beneficios de innovar en estos campos.

De acuerdo al informe, incorporar nuevos productos al mercado ayuda a que los usuarios finales aumenten su consumo en dichas categorías en un 15%. 

Además, el riesgo de fracasar es relativamente bajo, al menos en comparación con otros mercados como el digital. No en vano, la tasa de éxito de las innovaciones en 2020 fue del 55%, dato en línea con la media de los últimos años.

"El éxito de la innovación depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. Además, se dirige frecuentemente a nuevos usuarios, nuevos momentos o usos", añade el informe.