Hay un lugar en nuestro país en el que ya saben, gracias a la tecnología, cómo nos engatusarán en un futuro para que compremos algo por internet. En ese lugar se están probando diferentes disrupciones y evolucionando las ya existentes. También allí se forma al talento del futuro encargado de manejar esas nuevas herramientas. Ese lugar es la Universidad de León.

Allí, el Grupo de Innovación Docente MKTING desarrolla con alumnado de los Grados de Marketing y de Turismo un laboratorio virtual para analizar respuestas del consumidor ante determinados productos y post en redes sociales, cuyos datos cualitativos y cuantitativos puedan exportarse para futuras estrategias de marketing con impacto en las organizaciones y empresas.

'Laboratorio virtual de Neuromarketing para el análisis del Comportamiento del Consumidor' es el proyecto de Innovación de este grupo formado por los profesores Miguel Cervantes, Sofía Blanco, Carmen Rodríguez, Norberto Muñiz, Aránzazu Sulé, César Sahelices, Ana González y Aroa Costa-Feito, y cuyos contenidos y resultados de aprendizaje fueron presentados en la última edición de las Jornadas de Innovación Docente celebradas en la Facultad de Educación.

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Según explican desde la universidad, "en la actualidad, el avance de las TIC ha posibilitado que universidades y grupos de innovación docente diseñen entornos de enseñanza-aprendizaje más dinámicos y adaptados a las nuevas necesidades educativas".

En este sentido, la propuesta de este grupo consiste en el desarrollo de un laboratorio virtual de neuromarketing, donde se aplica el eye-tracking o seguimiento ocular, una técnica capaz de identificar los puntos a los que mira un individuo en cuestión de milisegundos mediante unos infrarrojos que detectan el movimiento de la pupila.

El neuromarketing es el estudio del cerebro y sus procesos para entender cómo las personas responden a la publicidad y a los estímulos de marketing, es decir, una técnica que utiliza la neurociencia para descubrir qué motiva a las personas a comprar productos o servicios, y cuyo manejo es altamente positivo para el diseño de campañas de marketing más efectivas y persuasivas.

En esta línea ha profundizado el Grupo de Innovación Docente MKTING de la Universidad de León con una propuesta trabajada con más de un centenar de estudiantes de los Grados de Marketing e Investigación de Mercados y de Turismo.

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La práctica se aplicó en dos asignaturas obligatorias (Comportamiento del Consumidor, con 50 alumnos, y Marketing Turístico, con 30 alumnos) y en dos asignaturas optativas (Investigación de Mercados Experimental, con 20 alumnos, y Marketing Agroalimentario, con 15 alumnos) pertenecientes al Grado de Marketing e Investigación de Mercados y al Grado de Turismo, ambos impartidos en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de León (ULE).

Aroa Costa-Feito, profesora del Departamento de Dirección y Economía de la Empresa encargada de realizar la exposición en las jornadas, explica que la propuesta se desarrolla en tres fases.

"Una primera donde los alumnos realizan el análisis de los estímulos de marketing de forma individual, con el objetivo de que cada uno de ellos aprenda a llevar a cabo un estudio de seguimiento ocular", explica.

Con respecto a la segunda fase, "en la que trabajan de forma colaborativa en grupos reducidos, se trata de elaborar métricas agregadas de la atención prestada hacia esos estímulos de marketing".

Finalmente, manteniendo los grupos, "toman decisiones y elaboran estrategias de marketing que permiten mejorar el estímulo inicialmente testado".

Según la profesora, "la aplicación de esta propuesta en el aula ha evidenciado una mejor adquisición de los conceptos teórico-prácticos impartidos en la asignatura, así como un aumento de la motivación y participación por parte del alumnado".

"Pensamiento crítico"

Apuntan desde el centro universitario que laboratorios virtuales como éste constituyen una metodología innovadora que propicia un incremento de la motivación del alumnado ya que adquiere formación en técnicas de investigación más novedosas que demandan las empresas en el mercado laboral.

Esta experiencia innovadora, impulsada desde el Grupo MKTING ha posibilitado, además, que la formación tenga carácter transversal y multidisciplinar no solo por la aplicación en distintas asignaturas de dos grados sino también -como detalla Costa-Geito- "por su aproximación a una investigación real en comportamiento del consumidor, y por su flexibilidad a la hora de incorporar otros contenidos de diferentes asignaturas, como son el uso de diversos programas estadísticos, la utilización de aplicaciones de diseño gráfico, y el análisis de la información y la toma de decisiones con base en los resultados adquiridos, y porque la metodología no es exclusiva del ámbito de la economía de la empresa, sino que tiene relación con la psicología, la neurociencia y la informática".

La propuesta de este Laboratorio Virtual de Neuromarketing ha alcanzado una serie de resultados como el análisis crítico y la capacidad investigadora del alumnado, la obtención de conclusiones derivadas del análisis de los estímulos de marketing en el comportamiento del consumidor, la motivación y aumento de tasa de participación en el aula y el trabajo de equipo, la capacidad de comunicación, exposición de ideas y resolución de problemas con creatividad, o la toma de decisiones estratégicas orientadas al consumidor y al mercado.

"La valoración de la experiencia es altamente positiva, ya que no solamente ha cumplido los objetivos de mejorar la adquisición de las competencias vinculadas a la obtención, análisis e interpretación de datos sobre el Comportamiento del Consumidor, sino que ha puesto de manifiesto el elevado interés por parte de los alumnos que la han desempeñado, cuya familiaridad y atracción por las TIC´s es cada vez más constatable", concluye Aroa Costa-Feito.

Recuerda, además, que algunos de los comentarios de los estudiantes durante la realización de la práctica, calificada de "motivadora", "favorece el pensamiento crítico", "atractiva" o "aplicable en el mundo empresarial".