Juan Miguel Aguado, actual presidente de Forta y director de Radiotelevisión de la Región de Murcia.

Juan Miguel Aguado, actual presidente de Forta y director de Radiotelevisión de la Región de Murcia.

Medios INGRESOS PUBLICITARIOS

Forta prepara una nueva comercializadora de publicidad para combatir al duopolio

Las cadenas autonómicas crearán una nueva entidad para optimizar los ingresos publicitarios en todos sus soportes.    

La Federación de Organismos o Entidades de Radio y Televisión Autonómicos (Forta) ultima un proyecto para crear una nueva comercializadora de publicidad para que las cadenas autonómicas puedan competir en el mercado con las mismas armas que las grandes cadenas de televisión, Atresmedia y Mediaset.

Según ha podido confirmar EL ESPAÑOL con fuentes de las televisiones públicas, el objetivo es comenzar a vender sus espacios publicitarios bajo este nuevo formato como muy tarde antes de junio del próximo año. El proyecto que lleva meses de trabajo vendería la publicidad de las once cadenas de la Forta, entre las que se incluyen TV3, Telemadrid, ETB, TVG y la nueva televisión valenciana.

La principal novedad de esta nueva comercializadora es que incorporarán a su cartera todos los clientes activos nacionales en televisión, además de incluir la ventas de la publicidad en radio e internet. La actual exclusivista de Forta solo trabaja con un puñado de clientes (menos de diez en toda España) para no interferir con el trabajo de las comercializadoras de cada cadena.

Cobertura nacional de la Forta

Este cambio de estrategia deja en manos de la nueva empresa toda la publicidad nacional y permitirá vender publicidad en bloque utilizando toda la audiencia y la cobertura de la Forta. Fuentes del mercado indican que en estos momentos los anunciantes quieren cobertura nacional y las autonómicas quieren dar respuesta a estas demandas. Este cambio de filosofía también dejaría en los equipos comerciales de cada cadena solo la publicidad local.

En lo que va de año las cadenas agrupadas en la Forta han acumulado una audiencia media de 7,6%, dos décimas por encima del 7,4% registrado en 2016. En esta línea, no es lo mismo vender el 5,1% de share de Asturias o el 5,5% de Canarias que una media superior al 7%. Hay más cobertura y mejores números que permitirían a estas cadenas a optar a unos mayores ingresos compitiendo en igualdad de condiciones con el resto de cadenas de ámbito nacional.

Este cambio de estrategia no entraría en ningún conflicto con Competencia, según los estudios realizados por las cadenas públicas. Dentro de los flecos que se deben resolver está la estructura operativa de la nueva empresa. Todavía está por ver si se deberá crear una nueva sociedad y si será necesario ampliar la actual plantilla de veinte personas.

Caída de la publicidad de Forta 

En el fondo de esta nueva estrategia se encuentra la necesidad de las cadenas de aumentar sus ingresos que han ido cayendo desde el comienzo de la crisis. Las administraciones públicas han reducido bruscamente sus subvenciones y los ingresos de publicidad no han parado de caer a la sombra del duopolio publicitario de Mediaset y Atresmedia.

El 2007, el año en que los medios de comunicación ingresaron más dinero por publicidad, las autonómicas facturaron 354,7 millones, un 10,2% de la tarta total. Diez años después estos ingresos llegaron a 126,9 millones, un desplome del 64,2% y con una cuota que ha caído casi a la mitad, un 5,9% de todos los ingresos que registró el sector. En este mismo periodo, los ingresos totales de todas las televisiones han caído hasta el 38% y los de la televisión en abierto un 36,3%, la mitad de lo que han perdido las televisiones autonómicas.

Por otro lado, los dos grandes ganadores han sido los gigantes audiovisuales. En el caso de Mediaset ha aumentado su publicidad un 66,9% desde los 550 millones de 2007 hasta los 918 millones de 2016. Lo mismo que Atresmedia, que creció un 98%, desde los 449 millones hasta los 893 millones. En un mercado en que el duopolio ha pasado de tener un 28,8% del mercado a un 85,4% en solo una década.

En millones de euros

En millones de euros

Crecimiento de las cadenas de pago

Durante los nueve primeros meses del año las autonómicas han seguido perdiendo ingresos. Los datos de Infoadex del tercer trimestre indican que las autonómicas redujeron un 9,9% su publicidad hasta los 80,6 millones de euros, frente al crecimiento del 23% de las cadenas de pago (66,2 millones) y del 25% del resto de televisiones nacionales (79,5 millones). La suma de estos dos grupos de canales ya se lleva el 9,5% de la tarta de publicidad por el 5,3% de la Forta.

De hecho, las fuentes con las que ha hablado este periódico explican que el principal bajón de la Forta se produjo en la comercialización de sus anunciantes nacionales. De hecho, los ingresos de la actual exclusivista habrían caído más del 15%, por encima de la facturación de las comercializadoras de las propias cadenas, que con su crecimiento habrían reducido el desplome hasta el 11-12% con el que cerrará el año.

Las fuentes de las autonómicas explican que esta caída se ha producido en un entorno de ralentización del mercado, que solo crecerá un 0,8% para las televisiones al cerrar el año. Atribuyen este desempeño además al crecimiento de las cadenas de pago y de las pequeñas TDT que ha dinamizado sus estrategias de venta de publicidad y a la situación de duopolio televisivo que sigue creciendo en España.

El efecto de TV3 en la Forta

Los datos publicados por EL ESPAÑOL confirman esta tendencia. Cerrados los primeros nueve meses de este año, la audiencia de Atresmedia y Mediaset ha caído muy por encima de sus ingresos publicitarios, lo que se ha traducido en que pese a ser las únicas cadenas que pierden espectadores, hayan reforzado su posición de dominio en el mercado publicitario.

No obstante, en todo este cóctel que ha arrastrado a la publicidad de las cadenas autonómicas en 2016 también se incluye el desplome en TV3. La información que se maneja dentro de las cadenas indican que el canal catalán ha visto hundirse su publicidad en el último trimestre ya que los anunciantes han huido de una cadena marcada como altavoz del independentismo. Y ello, pese a que ha registrado sus mejores audiencias en lo que va de año.