Pantallas publicitarias gigantes en la Plaza de Callo de Madrid.

Pantallas publicitarias gigantes en la Plaza de Callo de Madrid. Jorge Barreno

Medios INVERSIÓN PUBLICITARIA

El sector publicitario se juega todas sus fichas al tirón del último trimestre

Directivos del sector se muestran más pesimistas sobre la evolución de la inversión, pero mantienen sus previsiones de crecimiento entre el 2% y el 3%.

Las perspectivas del sector publicitario sobre su futuro más inmediato en España se debaten entre el pesimismo -por unos datos que han ido menguando con el paso de los meses- y la esperanza depositada en el último trimestre de 2017 para cerrar el año con cifras positivas de inversión.

Moderado optimismo o pesimismo controlado, según qué parte del vaso quiera mirarse, lo cierto es que los meses de verano no han sido nada buenos para la inversión publicitaria y en septiembre solo han crecido algunos soportes.

Se reducen las previsiones 

Esto ha llevado a los principales actores del sector a reducir sus estimaciones  -al 2,9% en el caso del panel de Zenith Vigía, siete décimas menos que en julio- y a apostar todas sus fichas a los últimos meses del año.

Las previsiones de directivos del sector que ha recabado EL ESPAÑOL indican que agosto cayó cerca del 1% y que en septiembre se produjo un pequeño crecimiento de un par de puntos en televisión, radio e internet.

Pese a ello, las fuentes consultadas reconocen que septiembre tuvo un desempeño peor de lo esperado, influido por la paralización de algunas campañas publicitarias. Las empresas han preferido esperar a que hubiese más claridad política en temas como el referéndum catalán.

La incertidumbre catalana afecta

Muchos directivos, en especial en Cataluña, reconocen que el procés ha afectado a la estabilidad del sector y ha condicionado la inversión de algunas empresas españolas y extranjeras. La actualidad política española, sumada a las incertidumbres internacionales como la situación de Corea del Norte, tampoco han ayudado a las empresas a consolidar su inversión.

Paralelamente, la inversión publicitaria se ha desligado del alza del PIB. Mientras que el crecimiento de la economía española estará por encima del 3,1% este año, la publicidad se situará al menos tres décimas por debajo de este dato.

Los más pesimistas creen que será muy difícil superar el 2% de crecimiento, ya que llegar al 2,9% previsto por el panel de Zenith significaría crecer un 6% en el segundo semestre, algo “improbable”, para muchos directivos. Los medios tradicionales ingresaron 2.089,5 millones de euros entre enero y junio de 2017 según los datos de Infoadex, una caída del 0,2%.

La televisión sigue sin despegar

La publicidad en televisión ha vuelto a crecer en septiembre tras un verano a la baja, aunque en cifras todavía modestas. El sector ingresó 1.115,8 millones en el primer semestre, con una caída del 0,4%. Esto obliga a un importante crecimiento en la facturación en los últimos meses si quieren terminar el año en positivo.

Las cifras de Ymedia publicadas hace unos días hablan de una caída del 2% del número de GRPs en televisión entre enero y septiembre de este año. La presión publicitaria también se redujo un 2% en este mismo periodo.

Pese a ello, la televisión podría crecer por encima del 2% al cerrar el año (según Zenith un 2,5%) gracias al buen comportamiento de los canales temáticos que han tomado el testigo de Atresmedia y Mediaset, con un comportamiento plano.

La radio es la que más creció hasta junio

La radio es el soporte que mejor se ha comportando en lo que va de año. Ya es el cuarto medio por volumen de inversión, con un crecimiento del 4% entre enero y junio. Según Infoadex, ingresó 195,9 millones en el primer semestre del año. En septiembre las cadenas de radio siguieron creciendo aunque las fuentes consultadas esperan una leve ralentización hasta cerrar el año en un 3%.

Según Auditsa, el crecimiento de la ocupación publicitaria en junio fue del 5%, con un aumento prácticamente en todas la cadenas: Cope y Onda Cero crecieron por encima del 8%, mientras que la Ser mejoró un 7,6%. En las musicales, Los 40, Dial y Cadena 100 subieron por encima el 6,5%.

La prensa no levanta cabeza

En el primer semestre la prensa en papel siguió perdiendo inversión hasta los 240,1 millones y registró un descenso del 7,8%, según Infoadex. En el transcurso del año se ha visto cómo los grandes diarios impresos han desviado parte de sus ingresos publicitarios al sector digital, pero todavía con números rojos en el cómputo global.

Sumando los ingresos de las ediciones en papel y digitales. El País perdió casi un 9% de sus ingresos publicitarios en el primer semestre, El Mundo se dejó un 2% y el diario ABC un 9%. En el segundo semestre las cosas no mejorarán demasiado. El panel de Zenith habla de un desplome del 6,3% al cerrar 2017, nueve décimas peor de lo esperado en junio.

Internet sigue creciendo

Internet ya supera a prensa por facturación. Este soporte ingresó 242 millones en el primer semestre, un crecimiento del 8,5%. Respecto de la tendencia, en el sector están convencidos de que los anunciantes siguen prefiriendo internet con especial énfasis en la compra programática.

La inversión en redes sociales crece, pero a menor ritmo. En total, debería mejorar un 10% según Zenith, mientras que la inversión para todo el soporte debería aumentar un 9%, un crecimiento menos pronunciado que en los últimos cinco años.