Imagen de uno de los pisos turísticos que ofrece Marriott en Lisboa.

Imagen de uno de los pisos turísticos que ofrece Marriott en Lisboa.

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Marriott apuesta por las 'casas-hotel' para no perder huéspedes frente a Airbnb

Innovación como bandera y, de paso, frenar el avance de la competencia. La irrupción de Airbnb en el sector del hospedaje ha forzado a los hoteleros tradicionales a dar una vuelta de tuerca a su negocio para no desaprovechar el tirón del turismo a nivel global. Y siguiendo la estela de grupos como Accor, Marriott International se embarcó a principios de este año en un nuevo segmento: los pisos turísticos.

Empezó por Londres y buscó el apoyo de una start-up de gestión de inmuebles, Hostmaker. Con esta alianza, la principal hotelera a nivel mundial, sumaba a su cartera 200 viviendas de particulares que las enrolaban en la plataforma y eran cribadas bajo unos criterios de calidad, diseño y seguridad acordes a su marca. Para ello, su brazo gestor se encarga de seleccionar las propiedades, prepararlas para los huéspedes y recibirlos a cambio de un 20% de los ingresos.

Los seis primeros meses en Londres han sido buenos y han servido de impulso para ampliar a otros tres destinos en Europa. “Han probado la complementariedad de este producto con nuestro porfolio de alojamientos actual”, afirma a EL ESPAÑOL Belinda Pote, directora ejecutiva de Ventas y Marketing para Europa de Marriott International.

Según la ejecutiva, sus clientes se han inclinado por Tribute Porfolio debido a “la selección de hogares, la facilidad de reserva y el nivel del servicio”. Además, ha servido para mostrar que al optar por una opción así, “se quedaron el doble de días que una estancia media de hotel”.

Eso sí, sus huéspedes no eran ‘novatos’ en esto de los apartamentos turísticos. “No les hemos introducido en este concepto, sino en una nueva experiencia de la mano de Marriott”. Ha funcionado especialmente entre sus clientes habituales, indica, que en la mayoría de los casos han optado por este tipo de alojamientos para ir con amigos o familia.

La apuesta de Marriott por el ‘homesharing’ responde a un triple objetivo, apunta la ejecutiva. Por un lado, la cadena hotelera amplía el “creciente porfolio de opciones de alojamiento”; por otro, “fortalece la relación con nuestros clientes más leales a través de nuevas experiencias diseñadas para reflejar como viajan”. Pero al tiempo, y casi la clave de esta reinvención de las grandes cadenas hoteleras, les permite llegar a “segmentos de clientes que actualmente no se alojan en nuestros hoteles”.

El CEO de la hotelera, Arne Sorenson, lo explicaba en una entrevista con CNBC: Airbnb se encargó de abrir un melón siendo “la primera generación de ‘homesharing’”. Pero ofrecer “una habitación o un sofá en casa de alguien” no es el objetivo de Marriott. La cadena apuesta por un híbrido entre esa experiencia de “casa compartida” con que nació la plataforma Airbnb, con los servicios y comodidades a los que tiene acostumbrados a sus clientes. 

“Cada vez hay más gente que busca lugares con más de una habitación para quedarse. En familia o con amigos. Y hay casas que creemos que pueden funcionar para este público y en las que podemos ofrecer un servicio que ofrezca un valor añadido al cliente”, añade el ejecutivo.

El porfolio hotelero de Marriott International lo forman más de 6.700 propiedades que se distribuyen en 30 marcas y 130 países y territorios. El proyecto Tribute Portfolio no es su primera incursión en la gestión de apartamentos turísticos, pero sí en los mercados urbanos. 

“Tenemos algunos apartamentos vacacionales en destinos de tipo resort, pero creemos que hay una oportunidad para los clientes que buscan alquilar una propiedad de calidad en ciudades clave con la seguridad que ofrecen los estándares de la marca Marriott International, su diseño y los beneficios de sus programas de fidelización”, apunta Pote.

El póker europeo

Después de Londres, el gigante hotelero ha elegido Roma, Lisboa y París para completar su póker de capitales europeas. 

“Gracias a nuestra colaboración con Hostmaker (un gestor de pisos turísticos), los viajeros pueden elegir entre más de 340 opciones de Tribute Portfolio Homes en cuatro mercados europeos, con la posibilidad tanto de ganar como gastar puntos de nuestros programas de fidelidad en ellos”, añade.

En sus seis meses de rodaje inicial, Marriott buscaba recabar las opiniones de sus huéspedes para ofrecer un producto que realmente les diferenciara en este mercado. “Ha sido realmente importante para entender la intersección entre un hotel y un alojamiento turístico”, señala Pote.

Pese a este salto a tres nuevas ciudades, desde la hotelera consideran que todavía queda camino por andar en las cuatro ciudades donde están ya para decidir sobre los siguientes pasos. “Seguimos aprendiendo y adaptando y a través de este piloto hemos podido pulir nuestro enfoque”, señala.

¿Llegará a España? Aún es pronto para aventurar una respuesta, considera la ejecutiva, que sí adelanta que en caso de hacerlo se hará “cumpliendo la legislación vigente”. “España es un mercado importante para Marriott International, con un centenar de hoteles operando bajo 16 marcas”, remata Pote subrayando su relevancia como destino predilecto para viajeros de Estados Unidos, Latinoamérica o mercados europeos como Reino Unido y Alemania.

Por el momento, su socio de gestión Hostmaker está presente a nivel europeo también en Barcelona, Madrid, Florencia y Cannes, con una cartera que supera las 1.500 propiedades teniendo en cuenta también las cuatro ciudades donde ya está aliado con Marriott. Y sus planes son llegar a más ciudades. 

Si el proyecto mantiene su buena marcha, la hotelera podría seguir aprovechando la huella de Hostmaker para acelerar en sus pisos turísticos y tratar de rascar algo más de cuota al negocio de Airbnb ahora que la plataforma recorre el camino inverso y mira hacia los hoteles.

España no se anima

Esta apuesta por los pisos turísticos con servicios de hotel está aún verde en España. Hoteleras como Barceló, Meliá o Iberostar se muestran reticentes a sumar a su cartera este tipo de propiedades y la incertidumbre legislativa sería la clave para ello. 

Sí se han atrevido dos empresas del sector: RoomMate y Grupo Piñero. La primera, capitaneada por Kike Sarasola, tiene una plataforma específica para ello, Be Mate, a través de la cual gestiona alrededor de 600 apartamentos. El segundo cuenta con propiedades vacacionales en México y República Dominicana.