A él también le sobran tornillos cuando tiene que montar un mueble de Ikea. Y sabe por qué. Sueco de origen turco, Tolga Öncü dirige a sus 37 años la filial española del grupo nórdico. Lleva en España más de tres años pero aún no habla suficiente español para realizar una entrevista en este idioma. Se siente, sin embargo, “embajador de Madrid”.

Toda su vida profesional ha estado ligada a la empresa de muebles y decoración. Se incorporó a Ikea en 2003, justo después de graduarse. Entonces, presentó su currículum a 90 empresas. Sólo le llamaron dos. Y entró en Ikea. Ha trabajado en Suecia y en Turquía, donde “conoció sus raíces” y aprendió a gestionar una tienda con 460 trabajadores.

Llegó a España en 2012, como segundo responsable de la filial. Dos años después dio el salto. “Soy curioso y un poco valiente, pero la línea que hay entre ser valiente y estúpido es muy fina. Sólo el tiempo dice si una decisión es valiente o estúpida”, argumenta al hablar de cómo afronta el trabajo.

Ha trabajado en tres países. ¿Cómo son los consumidores españoles? ¿Somos distintos a los suecos?

Sí, son diferentes. Los españoles son transparentes y les encanta decir lo que piensan, para lo bueno y para lo malo. Son críticos y eso lo apreciamos positivamente. Les gusta participar y hacer que las cosas sean mejores. Soy muy fan de los consumidores españoles, pero no sólo por Ikea, en general.

¿Pero compramos de forma diferente a como se hace en Turquía o en Suecia?

Sí, la principal diferencia es con quién se compra. En España, vamos a Ikea en grupo, varias generaciones al mismo tiempo y pasamos más tiempo en la tienda. Ahora, además, veo un mayor interés en los muebles y en la decoración que hace cuatro años, quizás porque se pasa más tiempo en casa y se piensa más en estar a gusto en ella.

¿Habrá influido la crisis en que pasemos más tiempo en casa?

Definitivamente. Los tiempos difíciles que hemos pasado también han abierto los ojos a la hora de ver algunos problemas de los muebles de casa y a buscar soluciones para que los hogares sean más funcionales.

¿Ha cambiado Ikea con la crisis? ¿Venden productos diferentes?

No, son los mismos. Pero todos los años desarrollamos 2.000 productos nuevos que intentan ser más sostenibles, más prácticos y, también, más baratos. Estamos enfocados en eso, haya crisis o no.

Tolga Öncü, director general de Ikea España. Moeh Atitar

En el ejercicio pasado, que concluyó en septiembre, Ikea España obtuvo su primer incremento de ingresos en cuatro años. [Facturaron 1.165 millones de euros y su beneficio se situó en 56 millones]. ¿Han dado por superada la crisis?

El pasado año fue muy bueno, las ventas crecieron un 10% y, este año, están creciendo un 8,8%. Y somos rentables. Tenemos que poner el foco en la rentabilidad, porque es lo que nos permite invertir en nuevas aperturas. Hemos invertido 1.500 millones durante estos 19 años en España y queremos invertir otros 2.500 millones de euros hasta 2025.

Pero, a la hora de realizar nuevas aperturas, Ikea se ha encontrado con problemas en algunas comunidades autónomas y en algunas ciudades, como Alicante, donde han paralizado su inversión porque no les han aprobado los permisos para construir. ¿Qué opina de la regulación en España?

Lo primero que me gustaría decir es que tenemos un buen diálogo con las autoridades españolas pero, en ocasiones, hay retos que, creo, tienen relación con los diferentes calendarios con los que funcionamos. Yo siempre pienso en el largo plazo. Pienso en el 2025 y ellos [los políticos] tienen un calendario más corto. ¿Por qué no se toman decisiones independientemente de los partidos políticos, pensando más en el largo plazo de una comunidad? Porque nosotros vamos a seguir, independientemente de lo que pase en unas elecciones.

En Alicante, teníamos un plan para invertir 250 millones de euros [en el desarrollo de un centro comercial donde estaría ubicada la tienda de Ikea]. Hicimos estudios, análisis, entrevistas y buscamos la localización más adecuada. Cuando la encontramos, empezamos a hablar con las autoridades y aún estamos esperando la resolución. Ikea quería invertir y, si alguien nos dice que ésa no es la localización, lo dejaremos y seguiremos trabajando en el resto de proyectos que tenemos en España porque, si nos dicen que ahí no, tendremos que empezar los estudios desde cero y el proyecto se tendrá que posponer bastante.

¿Tienen problemas en otras ciudades?

Siempre hay retos, son inversiones muy altas, que conllevan mucha preparación y son, a largo plazo, siempre un reto de un tipo u otro. Pero lo de Alicante es único. Estamos trabajando para abrir en Tarragona, en Gerona, en Vigo, en Sevilla, en Pamplona… Tenemos 16 tiendas y un punto de recogida, y el objetivo es tener 50 establecimientos en 2025.

¿Y cuándo tendrán tienda online?

El objetivo es lanzar la tienda online en dos años. El reto es la distribución, para que sea accesible y sostenible.  

¿Pero ya venden online en otros países?

Sí, en 13.

En otros países también se está hablando de abrir en el centro de ciudades. Por ejemplo, la prensa británica dice que están estudiando abrir en Oxford Street, en Londres. ¿No estudian abrir en el centro de ciudades españolas? ¿Puede haber un Ikea en la calle Preciados o en el Paseo de Gracia?

Ikea, el grupo, está pensando en como ser accesible a más gente y estamos pensando en diferentes formatos y tamaños de tienda. Aquí en España, en Pamplona hemos abierto un punto de entrega que es mucho más pequeño que una tienda normal y que está cerca de la ciudad. En diferentes países probamos cosas distintas.

Necesitamos ver qué formatos funcionan y que, además, sigan siendo una ‘experiencia Ikea’. Si vamos al centro de la ciudad tenemos que resolver cómo tener tiendas mucho más pequeñas y estamos pensando en soluciones. En España, aún queda un largo camino con el actual modelo de tienda. Lo primero que llegará es la tienda online. Todavía no hay decisión sobre si estaremos en el centro de una gran ciudad española.

Tolga Öncü, director general de Ikea España. Moeh Atitar

Parece que todas las tiendas de Ikea son iguales. ¿Siempre es lo mismo?

Sí, porque los productos son los mismos. Cuanto más producimos más baratos son los productos. Pero sí, hay alguna diferencia en la forma en la que los presentamos. Nos adaptamos a lo que piensan los españoles, porque visitamos casas y les preguntamos para saber qué quieren.

¿Visitan casas?

Sí, de media visitamos unas 20 casas por cada tienda, y tenemos 16 tiendas. Así que, en Madrid, visitamos unas 60 casas porque tenemos tres tiendas. Vemos casas de gente que vive sola, en pareja, con niños, con nietos, de todo. Necesitamos saber qué necesitan, cuáles son sus sueños y sus frustraciones. Por eso hay pequeñas diferencias en cada país.

¿Y cómo son las casas españolas?

Aquí se necesita espacio, soluciones para que las casas sean flexibles porque se recibe a mucha gente. Una vez a la semana va la familia o los amigos. En Suecia, por ejemplo, las familias son más pequeñas y los muebles son estáticos, aquí se necesita poder moverlos. También es diferente la cocina, aquí se necesita poder cocinar una paella.

¿Cuál es el producto más vendido en España?

El más vendido es la cama Hemnes, que se puede usar como sofá. Es una prueba de que los españoles necesitan que sean productos flexibles. Y las cocinas, que son una de las áreas que más crece y que suponen el 20% de nuestras ventas. Otro 20% son las habitaciones.

¿Cree que llegará un día en que todos los españoles tengan algo de Ikea en casa?

Sí, creo que sí, que pronto todas casas españolas tendrán algo de Ikea. La mayoría de casas ya lo tienen y el resto, creo, en menos de cinco años.

¿Hasta los Reyes?

No sé si han estado en una tienda de Ikea. [El responsable de prensa de la compañía matiza que sí, que la Reina Letizia compró en una de sus tiendas cuando era Princesa de Asturias]. Pero me extrañaría que no lo tuvieran. La mayoría de gente siempre encuentra algo. El año pasado nos visitaron 40 millones de personas y, en España, hay 44 millones de habitantes.

Ikea se ha visto implicada en el escándalo de ‘Luxleaks’ [multinacionales que operan en España a través de holdings con sede en Luxemburgo como vehículos para pagar menos impuestos]. ¿Han modificado su estructura fiscal? ¿Pagan todos sus impuestos en España?

Cumplimos la legislación local en todos los países y, en España, pagamos todos los impuestos que tenemos que pagar. Ahora hay una investigación y si nos imponen que tenemos que cambiar algo, lo haremos. Pagamos los impuestos que debemos pagar, pero prefiero no hablar hasta que se acabe la investigación.

[Según la memoria de 2014 que consta en el Registro Mercantil, el saldo por impuesto sobre sociedades de Ikea Ibérica S.A. fue de 19,6 millones de euros. La compañía reconoce, además, en el documento, que tiene abiertos a inspección fiscal los cuatro últimos ejercicios.]

Otro de los escándalos que, en los últimos años, ha afectado a su empresa es de las albóndigas de caballo. ¿Qué pasó?

Lo que pasó es que uno de los proveedores tuvo un fallo. Lo descubrimos y ahora estamos más seguros que nunca de lo que hacemos. Acabamos de lanzar las albóndigas de pollo y las vegetarianas y, la verdad, es que a los españoles les encantan.

¿Por qué siempre que se monta un mueble de Ikea sobran tornillos?

Es verdad, sobran. En la producción, la medida de las bolsas donde van los tornillos es el peso y, si pesa menos de lo que debería, se cambia la bolsa. Es mejor que sobre un tornillo o una pieza. A mí también me pasa, me sobran. Yo también monto muebles, porque me gusta y porque es una forma de conocer los productos.

Tolga Öncü, director general de Ikea España. Moeh Atitar