De diosa de la moda en las redes sociales a objetivo judicial. No sería un gran caso mediático si no se tratara de ella: Chiara Ferragni (36 años), la influencer por antonomasia, dentro y fuera del país con forma de bota. Admirada por sus innovadoras habilidades empresariales vinculadas a la moda y lo digital, su imagen está siendo muy debatida ahora mismo en Italia. Está por ver si este impasse dejará con o sin brillo a la italiana más conocida de Instagram, la red social que, recientemente, ha sido el termómetro de su estado de ánimo.

Ella, la reina de las decenas de stories diarias; en las últimas semanas, paradójicamente, ha revelado mucho más de sí misma al no publicar ninguna. Tiene como aliado a su marido, el conocido rapero Fedez (34), pero su recurrente enfrentamiento contra el Gobierno italiano no le facilita el camino. Ella misma ha tenido que reconocer un "error de comunicación", pero le podría costar muy caro. Los últimos 30 días han sido de fuego para Chiara.

La influencer, en los últimos días, está siendo investigada por la Fiscalía de Milán por un delito grave de estafa en relación con la venta de un pandoro -dulce navideño típico italiano- junto a la empresa italiana Balocco, productora del mismo en las Navidades de 2022. El sobreprecio del pandoro, según los investigadores, habría confundido a los consumidores dando a entender que la diferencia de precio respecto al habitual iría en beneficencia al hospital Reina Margarita de Turín, algo que sin embargo no ha ocurrido. Los directivos de las compañías de Balocco y Ferragni serán interrogados en pocos días como testigos, a la espera de que ocurra lo mismo con la consejera delegada de la compañía alimentaria y la empresaria influencer. 

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La 'influencer' Chiara Ferragni promocionando los dulces navideños.

La percepción mediática de Chiara Ferragni ahora mismo, en Italia, está desgastada. El "caso pandoro", como se le conoce en el país, lleva cuatro semanas dando que hablar, aunque con altibajos para la reina de la moda en las redes sociales. Y cuando ya parecía que podía remontar lo ocurrido, la novedad de estos días de la investigación de la Fiscalía italiana ha elevado la controversia comercial a un caso judicial de delito grave de estafa. Un duro golpe.

Para entender el momentáneo declive de Chiara Ferragni hay que rebobinar hasta las Navidades de 2022. Fue entonces cuando la marca Balocco comercializó junto a Ferragni el Pandoro Pink Christmas por un precio que rondaba los nueve euros, el triple respecto a un pandoro habitual. En dicha edición especial no sólo el envoltorio era rosa -buena parte de la estética de Ferragni gira en torno al color rosa, de hecho-; sino también el azúcar glas que tradicionalmente se emplea para decorar el conocido dulce veronés. Durante un año, nadie se pronunció acerca del pandoro Pink.

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Febrero, 2023. Chiara Ferragni da el salto, por primera vez, de las redes sociales a la pequeña pantalla siendo la copresentadora de la primera gala y también la última del Festival de Sanremo, el conocido certamen musical. Mientras la influencer deslumbraba a la audiencia italiana con sus vestidos e importantes mensajes sociales; su marido Fedez una de las noches, en directo, rapeó enseñando una foto de un miembro del Gobierno de Giorgia Meloni, vestido de nazi, en una despedida de soltero de hace 20 años. Como consecuencia, a Fedez le llovieron críticas de la prensa y la clase política afín a la primera ministra italiana.

Los problemas de Chiara Ferragni empezaron hace cuatro semanas, cuando la autoridad antimonopolio italiana multó a sus empresas y a Balocco por un total de más de un millón de euros y 420.000 euros respectivamente, por la venta del Pandoro Pink Christmas por "práctica comercial incorrecta". Dichas empresas "han dado a entender a los consumidores que comprando un pandoro con el apellido Ferragni habrían contribuido a una donación al hospital Reina Margarita de Turín", cuando, sin embargo, "dicha donación, de 50.000 euros, ya había sido entregada por Balocco meses antes". "Las empresas de Chiara Ferragni", en esa campaña promocional, ingresaron un total de "un millón de euros".

El escándalo mediático de Chiara Ferragni estaba servido. Hasta la propia jefa del Gobierno italiano, pocos días después, aprovechando el congreso anual de su partido, Hermanos de Italia (HDI); no perdió la ocasión para atacar a la empresaria digital: "El verdadero modelo que hay que seguir no es el de los influencer que generan dinero a espuertas vistiendo prendas, llevando bolsos o promocionando pandoros carísimos con los que parece que se hace beneficencia", dijo Meloni refiriéndose a Chiara Ferragni sin mencionarla.

Roberto, chico de 29 años preguntado en una calle de Trastevere por EL ESPAÑOL, opina que "el entorno de la jefa del Gobierno, Giorgia Meloni, quiere sacar beneficio político, criticando sus ideas y su estilo de vida", teniendo en cuenta que los Ferragnez son conocidos por sus ideas progresistas. "La exasperación del caso pandoro está relacionado con la ultraderecha ahora mismo en el poder en Italia", opina Gioia, de 33 años, empleada de una tienda en el barrio romano de Prati y que sigue a Ferragni en Instagram: "La supuesta falsedad e hipocresía de los Ferragnez tiene mucho que ver con la aparente incoherencia de ser ricos, de izquierdas y con miles de seguidores en las redes sociales".

Después de tres días sin publicar en Instagram, el 18 de diciembre, Chiara Ferragni apareció en un vídeo, despojada de todo lujo, pidiendo disculpas: "A nuestros hijos les enseñamos que nos podemos equivocar y que cuando eso ocurre hay que admitirlo y, si es posible, reparar el daño provocado". La influencer nacida en Cremona admitió que había cometido un "error de comunicación" al vincular "una actividad comercial a una de solidaridad", generando así un "malentendido", aclaró Ferragni. Prometió donar un millón de euros al Reina Margarita de Turín -el hospital ya ha confirmado la llegada de la cantidad hace unos días- y entregar la diferencia si la multa de antimonopolio fuera más baja al recurrirla.

Esto no ha impedido, hace apenas 10 días, que unos vándalos escribieran "ladrona" y "estafadora" en la placa y en el escaparate de la recién estrenada tienda de Chiara Ferragni en Roma, situada en la céntrica Via del Babuino. Si por un lado, meses atrás, Ferragni compartía en su cuenta de Instagram las stories de sus fans que grababan los autobuses de la capital italiana que promocionaban la apertura de la nueva tienda; la influencer seguía en ese momento inactiva en las redes sociales.

Pintadas en la tienda de Chiara Ferragni en Roma.

El día siguiente, 3 de enero, publicó su primera historia en Instagram después de semanas, con un selfie y una frase: "Os he echado de menos". Tan sólo una semana después, es decir, esta semana, la investigación abierta por la Justicia italiana ha vuelto a poner a Ferragni, desde el punto de vista mediático, entre la espada y la pared.

La imagen pública de Chiara Ferragni, en buena medida, dependerá a partir de ahora de si la Fiscalía de Milán logrará demostrar si la influencer tenía o no pleno conocimiento, en primera persona, del acuerdo vinculado al pandoro. Marcas como Safilo -fabricante de sus gafas de sol-, mientras tanto, han interrumpido su acuerdo comercial con la influencer y Coca-Cola ya ha suspendido la emisión de un anuncio grabado en diciembre, con Ferragni protagonista, que tenía que emitirse a finales de enero. Otras marcas, citadas de forma especulativa por la prensa transalpina, estarían meditando interrumpir sus acuerdos comerciales con Chiara Ferragni.

Atendiendo a los datos publicados en los principales medios de comunicación italianos, Chiara Ferragni está perdiendo seguidores en sus redes sociales. En Instagram ha perdido, en las últimas cuatro semanas, unos 200.000 seguidores. Pero teniendo 29,4 millones de cuentas que la siguen, representan tan sólo el 0,68% a escala global. Un dato más simbólico que sustancial, aunque las 30 millones de interacciones de las últimas semanas a raíz del "caso pandoro" han desplomado las reacciones positivas del 59% al 24%, tal como recoge la cadena televisiva italiana Sky Tg 24.

A pie de calle, una parte de los italianos creen que ella no es culpable y la otra que sí. "Ferragni no es santo de mi devoción, pero no creo que sea ella la responsable del caso pandoro, sino más bien la empresa Balocco", explica Arianna en el barrio de Cornelia: "Ferragni ha puesto su imagen, pero es la productora del pandoro la que tiene mucho que decir porque ha sido quien ha facturado la venta del producto". Y concluye: "El hecho de que este caso haya sido tan mediático, en cualquier caso, es porque ella es muy conocida".

Chiara Ferragni con un minibolso de Gucci, en una imagen compartida en las redes.

No todo el mundo tiene una imagen positiva de Chiara Ferragni. Un ejemplo de ello es Matteo, de 39 años, responsable de un restaurante cerca de Piazza Irnerio: "Ferragni ha desvelado quién es realmente. Dudo que haya sido un error, porque su apellido es una marca que representa a una gran empresa, con muchos abogados y dinero de por medio. Y lo mismo pienso de Balocco. Me parece ilógico que se haya generado un simple error". Y añade: "No es justo que hechos de esta envergadura sean olvidados porque alguien, a posteriori y después de ser descubierto mucho tiempo después, pida perdón llorando públicamente en un vídeo y done una cantidad que, hasta ese momento, estaba en sus manos".

El futuro inmediato de Ferragni no es prometedor: "Su imagen, ahora mismo, se está viendo perjudicada muchísimo, sobre todo por el contraste entre los mensajes sociales que lanza y lo ocurrido, que podría ser una mancha importante", subraya Gioia. "Habrá que esperar a lo que diga la Justicia. Creo que es inocente, pero incluso en el caso de que sea culpable, en un par de años quedará todo olvidado. O podría convertirse en un chivo expiatorio. Lo siento mucho por ella, creo que es una persona seria y coherente".

Chiara Ferragni y Fedez en la presentación de su documental.

En unas declaraciones a la agencia de noticias italiana Adnkronos, Mario Morcellini, profesor de Sociología de la Comunicación de la Universidad La Sapienza de Roma, ha explicado hace unos días que "Chiara Ferragni ha gozado de una posición privilegiada y de una capacidad comunicativa inimaginable en Italia", donde la empresaria digital "no ha actuado con toda prudencia necesaria" donde, según él, a esto se le suma un "escandaloso error vinculado a la canalización de los recursos". Para el sociólogo, en cualquier caso, las horas bajas de Ferragni son sólo coyunturales: "Es difícil pensar que una persona que haya ganado tanto consenso en términos de influencia desaparezca definitivamente".

Si Chiara Ferragni ha supuesto un antes y un después empresarial, uniendo de forma exitosa moda y redes sociales, hasta convertirse en un personaje público con enorme influencia en la sociedad italiana; ahora tendrá que ser igual de pionera también a la hora de afrontar un momento mediático inédito. Con una influencer global, por primera vez, en el ojo del huracán.