Analizar el comportamiento del consumidor, indagar en la información y formación existentes en etiquetados ecológicos, y contribuir con la generación de programas educativos y herramientas para un consumo responsable, se presentan como las principales líneas de trabajo de un proyecto de investigación en el que trabaja el Grupo de Investigación en Marketing, Ordenación del Territorio y Desarrollo Sostenible (MOD) de la Universidad de León (ULE), y que coordinan los investigadores José Luis Vázquez Burguete (director del grupo) y Ana Lanero, profesora de Comercialización e Investigación de Mercados, sustanciado, entre otras actuaciones, en el Observatorio de Consumo Sostenible y Producción Local de la Cátedra conjunta ULE-UNED de Turismo Sostenible y Desarrollo Local.

El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo reconoce 17 objetivos fundamentales de Desarrollo Sostenible, entre los que se encuentra el de garantizar modalidades de producción y consumo sostenibles. En este sentido, el crecimiento económico sostenible pasa, entre otras cosas, por fomentar métodos de gestión eficiente de los recursos naturales compartidos, como es el caso de la agricultura ecológica.

Una de las investigaciones del Grupo MOD se centra precisamente en analizar hasta qué punto los consumidores disponen de herramientas para ejercer responsabilidad en sus decisiones de compra ecológica, “particularmente en lo que tiene que ver con la atribución de un significado apropiado a etiquetas y distintivos ecológicos oficiales, en comparación con otros señuelos comerciales que en ocasiones resultan confusos y fraudulentos”, subraya Ana Lanero quien mantiene que hoy en día los consumidores –sobre todo los más jóvenes- se interesan cada vez más por los atributos ‘verdes’ de los productos que compran “aunque aún prevalezca el precio y calidad técnica al decidirse”.

Dentro de ese espectro de consumidores, la investigación ha desvelado que frente al ‘consumidor verde puro’, sensibilizado con los problemas medioambientales y que conoce bien la oferta de productos ecológicos, existen otros muchos que les gustaría ejercer ese consumo responsable pero carecen de conocimientos y tienden a confundir distintivos oficiales como producción ecológica, comercio justo e indicación geográfica protegida (IGP). A esto se suma la falta de tiempo en el momento de realizar la compra, factor que propicia un comportamiento heurístico en el consumidor, es decir atajos mentales para resolver antes.

“Muchas veces los consumidores confían en los reclamos publicitarios de los productos que son presentados como ‘bio’ o ‘eco’, sin disponer de conocimientos suficientes para identificar otros distintivos emitidos por autoridades de control competentes, y que deben estar necesariamente presentes en el etiquetado de esos productos”, explica la investigadora Lanero Carrizo.

La investigación del Grupo MOD sostiene que la información y la formación para el consumo responsable es una herramienta fundamental para el desarrollo sostenible “porque lleva a los consumidores a ser más escépticos en sus compras y a saber juzgar racionalmente y con más exactitud los atributos verdes de los productos”, detalla Ana Lanero al tiempo que otro hándicap que existe llega de la legislación europea que solo autoriza los términos ‘ecológico’, ‘biológico’ y ‘orgánico’ a los productos que cumplen con la normativa de agricultura ecológica “pero existen otros términos como artesano o natural, que no están regulados, y hay muchos consumidores que no sabrían matizar los conceptos”.

Ante el peligro de la desinformación, este grupo de investigación no descarta que sus conclusiones sirvan para el desarrollo de aplicaciones móviles sobre comprensión de etiquetas de productos, aunque también considera que los resultados pueden contribuir a generar programas de educación, facilitar conocimientos y recursos para el consumo responsable en diversos colectivos sociales.

“LA CRISIS DE LA COVID-19 REVALORIZA EL PAPEL DE LA AGRICULTURA”

El siguiente paso es analizar en profundidad cómo interactúa la percepción ecológica del producto con la de otros atributos de calidad y precio, qué sesgos cognitivos se generan y cómo pueden ser prevenidos. “Los estudios de neuropsicología y neuromarketing están siendo empleados cada vez más para explicar la respuesta cerebral de los consumidores ante estímulos de marketing, y pueden resultar muy útiles en el campo del consumo responsable”, explica Lanero.

La situación actual definida por el Estado de Alarma y el confinamiento ha puesto de manifiesto cuestiones vinculadas a la sostenibilidad y consumo responsable, como así concreta Ana Lanero: “Se revaloriza el papel de la agricultura y las condiciones de trabajo en este sector, se ha visto cómo el freno de la actividad del ser humano y sus hábitos de consumo repercuten en la mejora del medioambiente, y ha quedado reflejada la necesidad de introducir mecanismos de racionalización del consumo en los supermercados. Todos estos temas enlazan con la necesidad de concienciar a los consumidores sobre los impactos que sus decisiones generan y sobre la posibilidad de empezar a comprar de otra manera”, concluye Ana Lanero.