El Instituto de las Mujeres, dependiente del Ministerio de Igualdad, ha instado a la bodega leonesa Almázcara Majara a retirar una valla publicitaria por “utilizar la imagen de la mujer como objeto sexual”. A través de una resolución remitida a la bodega, el Ministerio asegura haber recibido quejas sobre esta valla, en la que aparece una mujer de espaldas con un bikini de corazones en una playa, “destacando la parte baja de la espalda y los glúteos”. De este modo, el Ministerio alega que es una “forma vejatoria” y se representa a la mujer como “objeto sexual y se favorecen actitudes discriminatorias”.

La imagen es obra del pintor catalán Josep Moscardó que encargó el fundador de la bodega Almázcara Majara, Javier Álvarez, para etiquetar el vino blanco 'Demasiado Corazón' y la valla en cuestión está ubicada en el acceso a la bodega Encima Wines de Molinaseca (León), donde la bodega elabora sus vinos. Se trata de un vino Godello que salió a la venta en 2009.

La misiva señala que se infringe el artículo 3º de la Ley General de Publicidad al presentar a las mujeres de forma “vejatoria utilizando particular o directamente el cuerpo de estas, o partes del mismo como un mejor objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar o publicitar, bien su imagen asociada a unos comportamientos estereotipados, que vulneren los fundamentos del ordenamiento". Además, el Ministerio incide en que la actividad de la bodega "no justifica la cosificación femenina que emana del anuncio".

La bodega descarta que se haya querido “sexualizar” sus vinos y asegura que forma parte de su estilo mezclar el arte con la marca, como se muestra en otras de sus imágenes, de un hombre desnudo con alas de ángel, así como mujeres y hombres en bañador.

El Ministerio obliga por tanto a la bodega a retirar la valla y cualquier otro contenido publicitario que se difunda en cualquier soporte y a no reiterarlo en el futuro. 

Retirar la publicidad como un ejemplo de "buenas prácticas"

La Plataforma contra las violencias machistas de El Bierzo y Laciana se ha manifestado ante la polémica derivada por el cartel. Han recomendado al propietario que la retire como un ejemplo de "buenas prácticas" ya que consideran que este hecho encaja en la denominación de "cosificación" de la mujer. A mayores, argumentan que desde la bodega "no justifican la utilización del cuerpo" que aparece en la imagen.

Desde la bodega han argumentado que en ningún caso querían "sexualizar el vino o a las mujeres". Sin embargo, afirman que "la mentalidad de la sociedad está cambiando" y, por ello, cada vez "son más las personas que denuncian la existencia de publicidad sexista o machista".

Finalmente, han mostrado su satisfacción porque cada vez hay más "sensibilidad y oposición" ante los estereotipos de género que "perpetúan una visión machista de la mujer". Desde la plataforma entienden el "apoyo social" que está teniendo el propietario pero no lo comparten ya que consideran que los "micromachismos están muy arraigados" en la sociedad y eso "no significa que esté bien".