Así nace una marca propia: de la idea al lineal

Hubo un tiempo en el que decantarse por una ‘marca blanca’ respondía, casi siempre, a una decisión económica. Durante años, el término quedó ligado a la idea de producto básico, barato o de menor valor. Hoy, el cambio es doble.

La marca propia ha evolucionado y, con ello, ha cambiado la percepción de un consumidor que está más informado. Compara. Lee etiquetas. Ya no se conforma con saber solo cuánto cuesta un producto. Se pregunta qué ingredientes lleva, cómo se produce y qué impacto genera. Busca calidad y confianza.

Ese cambio profundo en la manera de comprar es, precisamente, el terreno sobre el que Alcampo lleva años construyendo su apuesta por su marca, con una estrategia pensada para responder a las demandas reales del cliente en cada momento, reforzar su identidad y diferenciarse en el mercado.

El resultado es una oferta sólida, amplia y diversa, con más de 5.400 referencias de la marca Alcampo en alimentación, perfumería y droguería, pensada para cubrir desde las necesidades más básicas hasta gamas más especializadas y diferenciadas.

Y es que, como explica Sergio Román, director de Marca Propia de Alcampo, “nuestra marca ha dejado de ser una opción que solo ofrece la mejor relación calidad-precio, que la sigue ofreciendo, pero es mucho más”. Es, según manifiesta, “una marca con propósito, cercana, innovadora y humana”, capaz de ayudar a las personas a "comer bien, vivir mejor y hacerlo cuidando el planeta".

Sergio Román, director de Marca Propia de Alcampo

“Hablamos de innovación constante, de trabajar con etiquetas limpias y de mantener un compromiso firme con la sostenibilidad, el bienestar animal y la reducción de envases”, detalla Román, al mismo tiempo que añade: “Nos autoimponemos estándares de calidad más exigentes que los que establece la propia legislación y buscamos que la calidad sea, como mínimo, igual a la de otros productos, sin renunciar a ofrecer buenos precios.

Con esa premisa, Alcampo trabaja por impulsar una marca “más estratégica, relevante y transformadora”, con el objetivo de acompañar a sus clientes en su día a día, “anticipándose a sus necesidades, construyendo confianza y generando un impacto positivo en millones de hogares”.

Paso a paso sobre cómo se crea una marca

Pero ¿cómo nace una marca? En Alcampo, una marca empieza a construirse mucho antes de que el producto llegue al lineal y nunca nace de un único impulso. Detrás hay un trabajo coral, en el que distintas miradas se cruzan desde el primer momento. En ese recorrido intervienen, como mínimo, cinco perfiles de la compañía: -responsables de oferta, de producto, de packaging, ingeniero de desarrollo de marca propia y responsables de calidad, que analizan cada propuesta para decidir si merece convertirse en un nuevo producto.

Todo parte de una idea, pero “esa idea puede venir de distintos caminos”, apunta Román. Puede surgir de una necesidad detectada por los responsables de mercado, que identifican un producto que el cliente demanda o que la competencia ya ofrece; puede nacer de una iniciativa proactiva del propio equipo al observar que hay necesidades aún no cubiertas; o puede aparecer a partir de tendencias emergentes o innovaciones descubiertas en ferias especializadas. “No es un proceso unidireccional. Es un trabajo conjunto entre el responsable de mercado y el responsable de producto de marca propia para decidir si ese desarrollo encaja y complementa a la marca fabricante”.

Elección clave del proveedor

Una vez validada la idea, el siguiente paso es clave: buscar al proveedor adecuado para garantizar la coherencia del producto final. Siempre que es posible, Alcampo recurre a proveedores con los que ya trabaja, especialistas en su categoría y conocedores de los estándares de la compañía.

Si no conoce a ese proveedor que responda a la necesidad detectada, se amplía la búsqueda ya sea en ferias, mediante análisis del mercado, búsqueda de referencias internas o incluso la observación de la competencia. “Lo importante es encontrar al proveedor que pueda dar respuesta a lo que queremos ofrecer al cliente”, señala Román.

No sirve cualquiera. Además del precio, el proveedor debe estar homologado y cumplir los requisitos estrictos en materia de seguridad alimentaria, procesos productivos, bienestar animal y respeto medioambiental con los que trabaja Alcampo, ya que, como indica Román, “antes de que el producto sea válido, el proveedor también tiene que serlo”. “Puedes tener un buen producto y un buen precio, pero si el proveedor no cumple nuestros estándares, no seguimos adelante”.

Antes de avanzar, se realiza además un estudio de rentabilidad para comprobar que el producto encaja en la política de precios de Alcampo, y de forma paralela se evalúa la calidad del producto mediante catas y pruebas específicas.

Fase del packaging

Superada esa fase, el desarrollo entra en el terreno del packaging para el diseño, desarrollo y producción del envoltorio del producto. En Alcampo, el responsable de esta área marca las directrices que una agencia externa transforma en el diseño final del envase. Un diseño que debe respetar la carta gráfica de cada marca -ya sea Auchan, Auchan Collection, Auchan Bio o las distintas gamas temáticas- y comunicar con claridad los atributos del producto, siempre dentro del marco legal.

“Es un equilibrio entre lo que se puede decir y lo que queremos contar al cliente”, explica Sergio Román, quien subraya el esfuerzo por convertir el envase en una herramienta útil de información, transparencia y confianza.

En ese punto aparece uno de los elementos más diferenciales de la marca de Alcampo: el etiquetado en braille. La compañía comenzó a incorporarlo en 2003 y hoy más de 400 referencias de su marca incluyen esta información. “No solo queremos vender un producto, también hacerlo accesible. Es una cuestión de sensibilidad y de coherencia con nuestra forma de entender nuestra marca”, apunta el director de Marca Propia.

Antes de que el producto llegue a tienda, se realiza un control de primera fabricación que permite comprobar que todo lo definido en las fichas técnicas se cumple: ingredientes, calidad, envase y etiquetado.

Solo cuando ese control es satisfactorio se autoriza su comercialización. Y una vez en el lineal, el seguimiento continúa mediante planes de control organoléptico y de packaging para garantizar que no existen desviaciones respecto a lo acordado. “Es una garantía tanto para nosotros como para el cliente”, manifiesta Román.

Los tiempos de desarrollo varían en función de la naturaleza del producto. Algunas referencias, como frutas y verduras, pueden estar listas en dos o tres meses; otras requieren entre tres y seis meses o más. “Cada desarrollo es diferente y debe analizarse de forma independiente. Además, es básico llegar al lineal en el momento adecuado, especialmente en productos estacionales”, señala.

Todo ese proceso descansa en el trabajo de las 23 personas que integran actualmente el área de Marca Propia de Alcampo. Se trata de un equipo multidisciplinar, con perfiles especializados en producto, desarrollo, packaging y calidad, que está detrás de las más de 5.400 referencias de la marca Alcampo que hoy forman parte del surtido de la compañía.

Marcas de Alcampo

Esa forma de trabajar se refleja directamente en la arquitectura de la marca que Alcampo ha construido para dar respuesta a perfiles de clientes muy distintos. La marca Auchan concentra el grueso del surtido, con 3.759 referencias orientadas a cubrir las necesidades esenciales del día a día. Auchan Collection, con 208 referencias, eleva la propuesta hacia una experiencia más gastronómica, basada en sabores cuidados y elaboraciones diferenciadas.

Integrantes del equipo de Alcampo que ha desarrollado el proceso de marca del queso ibérico

A ellas se suman Cultivamos lo Bueno, con cerca de 900 referencias, que refuerza el compromiso con una alimentación responsable, conectada con el origen, la calidad y el sabor, y las 404 referencias marcadas con el ‘pulgar amarillo’, la marca de primer precio.

Junto a estas marcas conviven las gamas temáticas, diseñadas para adaptarse a estilos de vida y necesidades concretas. Así, el surtido incluye 193 productos ecológicos, cerca de 400 referencias sin gluten, 100 productos veganos, 16 sin lactosa y 38 referencias para deportistas, entre otras opciones.

Un abanico que permite al cliente elegir sin renunciar ni a sus preferencias ni a su presupuesto. “La clave es ofrecer opciones reales, pensadas para todos los perfiles de consumidor”, resume Sergio Román.

Esta diversidad responde a una decisión estratégica. Para Alcampo, su marca es una herramienta para reforzar su identidad, diferenciarse y construir una relación de confianza con el cliente. “Nuestra marca no es solo una parte del surtido”, concluye Román. “Es una manera de decir quiénes somos como compañía y cómo queremos acompañar al cliente en su compra, hoy y en el futuro”.