Carmen Marta, vicerrectora de Comunicación: "Hay que explotar el pedigrí universitario, que haya sentimiento de marca"

Carmen Marta Lazo (Teruel, 1971) es, desde esta semana, la nueva vicerrectora de Comunicación e Identidad Institucional de la Universidad de Zaragoza de Rosa Bolea.

Como primera catedrática de Periodismo de la Universidad de Zaragoza​ y única catedrática de Comunicación en Aragón le ha tocado romper más de un techo de cristal.

Desde octubre de 2021 venía ocupando el cargo de directora de los cursos extraordinarios de la Unizar, una tarea que le ha permitido tener una visión "panorámica" de la institución.

Como profesora del grado en Periodismo también ha conocido de cerca las nuevas hornadas de periodistas de la Comunidad. En su opinión, la profesión necesita recuperar su espíritu original, un cometido en el que ha profundizado en su papel de investigadora principal del Grupo de Comunicación e Información Digital de la Universidad de Zaragoza.

Empezó en la Universidad de Zaragoza prácticamente a la vez que el grado en Periodismo...

Comencé en 2009. El grado en Periodismo se inicia en 2008 y yo obtuve la primera plaza de periodismo audiovisual para impartir asignaturas de radio y televisión, que son las áreas de trabajo e investigación que he llevado a cabo.

Después fui coordinadora del grado en Periodismo y, posteriormente, directora de la unidad pre-departamental de Periodismo, Comunicación Audiovisual y Publicidad.

En estos años ha conocido muy de cerca a las nuevas hornadas de periodistas. ¿La vocación viene de serie o se desarrolla durante la carrera?

Hay un poco de todo. En 2010 fundé la radio de la Universidad de Zaragoza, Radio Unizar, y posteriormente, Entremedios, una plataforma de periodismo constructivo. Con ella intentamos que los estudiantes se centren en noticias que puedan cambiar las cosas con el buen hacer periodístico.

En este tiempo me he encontrado con dos perfiles, desde estudiantes con mucha vocación a otros que a lo mejor no lo tienen tan claro, pero que se adentran en el mundo del Periodismo porque ven que puede tener interés. Hay personas que no se conforman y tienen una mirada transformadora.

También hay personas que, por así decirlo, reconvertimos. Dentro de la vocación periodística en sentido más panorámico, les intentamos dar las dosis de las competencias que vemos que tienen más desarrolladas, ya sean de radio, de televisión, de prensa escrita... Les preparamos para ser periodistas globales 360 grados para que sepan hacerlo todo porque, como bien sabemos, el mercado luego a veces tiene ofertas en comunicación corporativa, de ‘community manager’...

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¿Cómo ha cambiado la tecnología el plan de estudios?

En el ámbito periodístico nos hemos dado cuenta de que hay que comenzar a convivir con la inteligencia artificial. Sabemos que en las grandes cabeceras la inteligencia artificial y los bots están de forma copartícipe con los periodistas y, entonces, en las clases lo estamos integrando para aprender a hacer preguntas. Hasta ahora, los periodistas siempre hemos sido quienes reformulamos, quienes realizamos esa parte competencial de saber elaborar los géneros.

Hay géneros que la inteligencia artificial hoy en día no nos permite hacer, por ejemplo, los interpretativos y de opinión. Yo siempre les digo a mis estudiantes que con las 5 W y el efecto coctelera podemos llegar a configurar un breve con la inteligencia artificial, pero otra cosa muy distinta es hacer un buen reportaje.

Como investigadora principal del Grupo de Comunicación e Información Digital de la Universidad también tiene grandes proyectos entre manos...

Sí, ahora mismo estamos llevando a los colegios e institutos de Aragón guías didácticas de alfabetización mediática para evitar la desinformación. Es un proyecto muy puntero en el que venimos trabajando desde hace dos años, y la verdad es que está teniendo ya los primeros resultados en cuanto a calidad.

Nos dicen que en los centros en los que se está llevando a cabo están viendo cómo esto contribuye a que el alumnado sea más crítico ante los mensajes, sepa diferenciar qué es verdad de lo que no lo es y tenga también ese compromiso de responsabilidad, de saber manejar los mensajes y no caer en la desinformación. Estamos muy contentos y satisfechos.

También ha jugado un papel importante en los cursos extraordinarios de la universidad de Zaragoza

Estos cursos se iniciaron en 1927 en Jaca de la mano del que fue rector, Domingo Miral. Pronto harán un siglo y son muy interesantes porque suponen esa parte de extensión universitaria, primero en la época estival, donde Domingo Miral inicia las primeras formaciones más relacionadas con la parte de Lengua y Literatura. Durante el último periodo hemos llegado a tener más de mil alumnos, más de 300 profesores y cuatro temporadas.

Antes solamente eran de verano y de invierno y ahora ya tenemos de otoño y de primavera. Para mí ha sido una experiencia preciosa. Son cursos hiperespecializados, tienen mucho marchamo de calidad y a mí me han dado una dimensión panorámica que desde el punto de vista de la gestión universitaria hay que tener, porque muchas veces nos quedamos en nuestro microsegmento, pero esa dimensión panorámica de ver qué se hace en otros centros me ha dado mucha pauta de qué es lo más rico de la universidad.

He tenido la suerte de trabajar con coordinadores de primer nivel, con quienes ahora seguiré teniendo relación desde otra vertiente, pero sin olvidar esa percepción de que la universidad es un todo completo y hay que atender todas sus partes y todas sus sedes, donde Huesca, Teruel y La Almunia también son importantes. Y, sobre todo, ver que somos distintos y diversos, pero que tiene que haber una unidad de identidad corporativa.

Es una de las mujeres más citadas en el ámbito académico. ¿Le ha tocado romper muchos techos de cristal?

Un poco sí. En nuestro ámbito, en las titulaciones de comunicación, nos encontramos con más mujeres, pero a medida que van subiendo escalas… Entre los ayudantes doctores seguimos siendo más, pero conforme van subiendo hay muy pocas catedráticas. Ahora mismo, por ejemplo, me encuentro con que tengo que ir a muchísimos tribunales por el tema de la paridad.

Es verdad que ha habido que romper en algunos casos ese techo de cristal. Yo estoy muy orgullosa de haber sido la primera mujer catedrática de Periodismo de Aragón y de llegar a ser vicerrectora de Comunicación siendo periodista. Es verdad que hubo una antes, y muy bien llevado su Vicerrectorado, por cierto, por parte de Pilar Zaragoza, que fue una de las primeras vicerrectoras de Comunicación y Relaciones Institucionales, pero para mi, estar en un equipo de gobierno vistiendo el color gris, que va a ser la primera vez que entre, es muy importante.

Yo vengo de una tierra de grandes periodistas, pero cuando empecé mis estudios, en nuestra tierra no existía Periodismo. He tenido que estudiar fuera y he visto que logros normales se suelen proyectar mucho. Aquí lo hacemos un poco al revés, no se proyectan tanto.

Hay que poner en valor que tenemos una universidad de 550 años por la que han pasado grandes personajes, entre otros Santiago Ramón y Cajal, cuya teoría neuronal hoy en día nos sirve para todo lo que tiene que ver con la inteligencia artificial, o mujeres como María Moliner… Ese es el nutriente que nos da el sello de prestigio, de calidad, y también de proyección internacional. Esto tiene que hacer que nos situemos, en cuanto a reputación, en mejores puestos a nivel mundial.

Hay otras universidades que no llevan ni tan siquiera un siglo y le dan mucha importancia a esa parte de imagen, de identidad y de márquetin. Nosotros, teniendo ese bruto, simplemente es cuestión de explotar ese diamante un poco más.

¿Va a comunicar más la Universidad con usted al frente de este vicerrectorado?

Creo que la comunicación que se está haciendo está bien, pero tenemos que fortalecer más la comunicación interna, los flujos dentro de la comunidad universitaria para que se sepa todo lo que estamos haciendo todos. Muchas veces nos encontramos con que a lo mejor lo que hace el departamento de al lado se desconoce y hay que sumar sinergias. El hecho de conocer y de que haya una comunicación fluida fortalecerá esas relaciones que son tan importantes entre la comunidad universitaria.

Luego está también la parte de reputación de imagen desde el punto de vista externo, que es verdad que hay que reforzar, como decía nuestra rectora, Rosa Bolea, en su programa. Tenemos que intentar que exista ese sello de identidad, ese pedigrí universitario y que haya un sentimiento de imagen de marca de decir ‘yo he estudiado en la Universidad de Zaragoza’ o ‘yo trabajo en la Universidad de Zaragoza’. Que sea algo que signifique un orgullo y un signo de pertenencia.

¿Qué le llevó a unirse al equipo de Rosa Bolea?

En realidad yo ya estuve previamente trabajando con el equipo de José Antonio Mayoral. Dirigí la campaña de comunicación del hasta ahora rector y después, la de Rosa Bolea. Siempre me ha gustado la parte de comunicación y cuando me han necesitado y han llamado a mi puerta, he intentado ayudar.

Sí que es verdad que en el equipo de Rosa Bolea, ella se marcaba en su programa ese nuevo reto relacionado con la imagen de marca, con la reputación y con la solvencia de lo que es un posicionamiento mayor de cara a ser una universidad que esté en los primeros puestos de los ránquines a nivel mundial.

Y ahí fue cuando ella me ofreció el vicerrectorado de Comunicación. La verdad es que le estoy sumamente agradecida. Para mí significa un reto, pero un reto precioso. Voy a estar en mi casa intentando que la sociedad, que Aragón, se proyecte desde la universidad pública a un nivel mayor, y también tejer redes tanto en España como a nivel internacional.

Yo le he dado mucha importancia en las estancias de investigación que he hecho en universidades muy punteras. Entre otras, estuve en la Sorbona, en la Universidad de Harvard, he estado en Sidney, en Canberra... Ahí me he dado cuenta de que tenemos mucho, de lo que se trata ahora es de proyectarlo.

¿Qué le decían de Zaragoza en todas esas universidades?

Es muy curioso porque todo el mundo, cuando hay un gran personaje, lo relaciona con él, y te dicen… Anda, la Universidad de Ramón y Cajal. Precisamente por eso, cuando me hicieron el encargo de dirigir los cursos extraordinarios, apostamos por cambiar la imagen de marca por la ‘neurona cajaliana’, donde las dendritas sean nuestras sedes, el núcleo la sede central de Jaca, donde se inician los cursos en 1927, y la parte de esas raíces también representativas desde el punto de vista polisémico de esa ‘neurona cajaliana’, las macroáreas de conocimiento.

También hay referentes modernos. ¿Tirarán de ese hilo?

Sí, una de las cosas que voy a intentar proyectar es todo lo relacionado con los antiguos alumnos, los alumni. Ahora mismo tenemos personas en muchísimas empresas y muy repartidas a nivel mundial, grandes figuras que estudiaron aquí. Quiero que tengamos un inventariado de quiénes son, algo que también nos puede servir para esa parte de mentoría, para másteres, para proyección de investigaciones… Van a ser grandes nutrientes para esa modernización de la imagen de la Universidad de Zaragoza.

¿Cómo ve la Universidad dentro de 5 o 10 años?

Creo que la Universidad de Zaragoza es sumamente solvente como para que después de 550 años siga teniendo esta raigambre dentro no solamente de nuestro territorio, sino también una proyección a nivel nacional. Somos una de las mejores universidades, así estamos reconocidas. Y sobre todo, también en materia de investigación, hay unos grupos que son referentes mundiales, con mucho tejido desde el punto de vista de generación de redes.

Dentro de 5 o 6 años seguiremos siendo esa universidad sólida, quizá con algunas nuevas dosis de lavado de imagen que puedan significar mayores signos de modernidad. Creo que Rosa Bolea ha configurado un equipo muy sólido, con compañeras y compañeros que tienen en mente que nuestra universidad tiene que ser puntera en diferentes ámbitos. Creo que va a ser una universidad próspera.

¿Y cómo ve desde el ámbito académico todo lo que está pasando en el mundo del periodismo?

Creo que tenemos que volver a recuperar el sentido de nuestra profesión. Con las redes sociales hemos perdido el testigo de la información y esto hace que se produzca una ausencia de credibilidad y de confianza. Las grandes cabeceras tienen que volver a atender esos fundamentos para que seamos los periodistas profesionales y los medios de comunicación en quienes vuelva a recaer esa parte de confianza en el buen hacer.

Como mediadores que somos, de alguna forma hay que intentar que la ciudadanía se dé cuenta de que tiene que tener una serie de filtros y de mecanismos para manejar las redes sociales. Yo siempre he defendido que el periodismo ciudadano no existe. Podemos hablar de información ciudadana, pero para ser periodista hay que pasar una serie de años por la academia y llegar a superar una serie de asignaturas para conseguir un título.

Igual que no nos dejaríamos operar por un cirujano que no lo sea, la información requiere de esa aportación del saber hacer, de que los valores noticia tienen que atender a un corpus destacado y evitar la hibridación entre la opinión y la información. Hay que ser un poco más puristas para volver a recuperar lo que la ciudadanía requiere fruto de ese artículo 20 de nuestra Constitución.

Hoy en día, muchas veces, nos dejamos llevar por fuentes que son ciudadanas y que no saben hacer periodismo. Por tanto, ahí está también un reto que tenemos por delante para ser mediadores y decirles cómo construir una información de calidad.