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Hawkers: más de dos años llevando hasta el extremo el crecimiento de una empresa

La española que vende online gafas de sol prevé superar los 70 millones de ingresos en 2016.

El equipo de la compañía en su sede de Elche.

El equipo de la compañía en su sede de Elche.

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“¿Es que no queréis nuestro dinero? Queremos invertir más dinero en vuestra red social y no nos lo permitís”. Son las palabras de un grupo de jóvenes emprendedores a ingenieros de Facebook en su sede estadounidense en Menlo Park. Su empresa, Hawkers, había inundado de anuncios para mostrar las gafas de sol que vende a los usuarios. Llegaron a invertir hasta 20.000 euros de publicidad en un solo día en la plataforma. “Queríamos conocer dónde estaban los límites de la herramienta”, reconocía uno de esos jóvenes fundadores, David Moreno. Exploraron esos límites. No sólo en el marketing. También en el crecimiento de una compañía que cumple dos años de trayectoria vertiginosa con el objetivo de llegar a 70 millones de euros de facturación en 2016.

La misión de David y Alejandro Moreno, Iñaki Soriano y Pablo Sánchez era muy simple: romper el mercado de las gafas de sol, vendiendo modelos por 25 euros en internet. El primer intento fue a través de una marca de terceros. En diciembre de 2013 decidieron hacerlo con una firma propia. Ese fue el arranque de un motor cuyas revoluciones siempre fueron extremas.

Escalable y barato, las claves

Su intención era hacer escalable un negocio como este a través de internet y reducir hasta el límite el coste de la transacción. “Teníamos que facilitar todo lo que conlleva comprar una gafa y eso hacía que fuera imprescindible no necesitar probárselas”, apunta Moreno. Y con eso llegó todo lo demás: modelos unisex (tanto para hombres como para mujeres) y con talla única, lo que reducía de manera importante la variedad y la complejidad en la fabricación.

Realizamos un primer viaje allí para hablar con fabricantes; poco a poco hemos ido adquiriendo el conocimiento y hemos incorporado nuevas fábricas

Esa era una de las premisas. La otra: el bajo precio. Y para lograrlo había que conseguir más eficiencia en el proceso de distribución, sin intermediarios, y de producción. Esto último implicaba viajar a China, país en los que los costes de producción son mucho más reducidos. “Realizamos un primer viaje allí para hablar con fabricantes; poco a poco hemos ido adquiriendo el conocimiento y hemos incorporado nuevas fábricas”, apunta el emprendedor, quien reconoce que el objetivo en el futuro se centra en mejorar todos los procesos, componentes y materiales.

Muchos de los diseños en los que se basan sus modelos son una revisión de otros ‘clásicos’. Pese a ello, no han tenido, según relata, ningún problema con los derechos de propiedad intelectual.

20.000 euros diarios en ‘publi’ en Facebook

Estaba el producto. Con sus virtudes y, también, con sus defectos. Pero la clave era darlo a conocer. Y las redes sociales, con millones de usuarios, se convertían en el mejor canal para lograrlo. “Permiten llegar a un público muy amplio en muy poco tiempo”, reconoce David Moreno. La capacidad para segmentar esa publicidad era lo que las convirtió en el arma más utilizada por ellos.

Hubo una época que estuvimos invirtiendo de 10.000 a 20.000 euros en Facebook al día

Con esa filosofía de ir más allá, estos jóvenes emprendedores han decidido “explorar los límites de la herramienta” de publicidad en Facebook. ¿Cómo? “Haciendo apuestas a la fuerza bruta”. Querían ver cuál era ese momento en el que la inversión no es rentable. “Hubo una época que estuvimos invirtiendo de 10.000 a 20.000 euros en Facebook al día”, apunta. Ese es, quizás, el punto en el que empezaba a perder eficacia.

Pero antes de detectarlo, ingenieros de Facebook en su sede en Menlo Park (Estados Unidos) los llamaron a consulta. “Les decíamos ‘¿Es que no queréis nuestro dinero? Queremos invertir más dinero y no nos lo permitís?’”, recuerda Moreno.

El objetivo de Hawkers ha sido reducir al máximo el precio.

El objetivo de Hawkers ha sido reducir al máximo el precio.

La consecuencia fue una mayor diversificación. Había cierto temor de la dependencia de la red social y su algoritmo. ¿Y si la red decidía llevar a cabo un cambio drástico y el modelo de negocio se tambaleaba? La reflexión les obligó a poner en marcha publicidad en otros muchos sitios. “Ahora tenemos cantidad de acuerdos con todo tipo de plataformas publicitarias, con marcas comerciales, con asociaciones, con bancos…”, apuntan. Pese a todo, hoy casi ocho de cada diez ventas proceden de la red social de Zuckerberg.

Necesitan un volumen de tráfico muy alto (el año se cerró con una media de más de un millón de páginas vistas al mes) y de calidad. “Necesitamos un índice de conversión alto y no todo nos vale”, reconocen.

La marca frente a modas pasajeras

Este esfuerzo en redes es su principal palanca de construcción de marca. Pero no es la única. Para ellos, asociar Hawkers a determinados personajes, empresas o colectivos es clave. “Al ser tan jóvenes necesitamos que la gente termine asociando a la marca con Mercedes, con Los Ángeles Lakers…”, explica Moreno.

Y es esa la razón que les impulsa a firmar todo tipo de acuerdos. Con PlayStation, Samsung, Mercedes y BBVA o con personajes relevantes como el jugador de fútbol Luis Suárez. A ello se suma campañas con Amazon, como la que tuvo lugar con motivo del conocido como Black Friday (el primer viernes después del día de Acción de Gracias en Estados Unidos).

Es evidente que la construcción de su marca ha sido uno de los principales ingredientes. Pero la realidad es que está posicionada en un sector, el de la moda, sometido a numerosos vaivenes. Hoy estás en lo más alto y mañana se endurece. Enfrentarse a ello forma parte de su trabajo. “Miedo no tenemos, está encima de la mesa siempre y lo tenemos muy presente… pero contra eso sólo se puede aportar trabajo”, recuerda el emprendedor.

Estados Unidos, su ‘tierra prometida’

Ahora ellos buscan impulsar aún más su presencia internacional. Hoy venden a través de la red en más de 50 países. Pero su objetivo es fortalecer su negocio en el principal mercado: Estados Unidos.

Su aterrizaje en el país estuvo precedido por una campaña de crowdfunding en la plataforma Kickstarter donde volvieron a ‘colar’ su marca omnipresente. La iniciativa no tenía un proyecto concreto detrás, sino una promoción abierta. En 3 días, más de 9.000 personas contribuyeron a la iniciativa, lo que le permitió ingresar casi 190.000 euros.

Estamos presentes en Estados Unidos y tenemos números aceptables pero queremos dar el salto definitivo y que las cifras sean similares a las de Europa… Queremos ser más potentes

Fue el pistoletazo de salida de su aterrizaje en Estados Unidos, donde el acuerdo de patrocinio con Los Ángeles Lakers se convirtió en uno de los primeros grandes espaldarazos. “Estamos presentes y tenemos números aceptables pero queremos dar el salto definitivo y que las cifras sean similares a las de Europa… Queremos ser más potentes”, explica.

Hoy por hoy cuentan con presencia de trabajadores no sólo en su sede central en Elche (Alicante), también en Los Ángeles (Estados Unidos), Hong-Kong y Australia. Y venden en más de 50 países, gracias a su presencia online, lo que les implica contar con una importante red de distribución con centros logísticos en posiciones estratégicas en estos puntos.

Sin inversión externa

Todos estos ingredientes han dado lugar a un cóctel de grandes números. En 2014, la facturación en todas sus sociedades (tanto la española como el resto) sumó 14 millones de euros –la sociedad española que engloba a las tres marcas que fabrica la compañía sumó más de 5 millones-. Los fundadores explican que el resto procedía de otros mercados. Al año siguiente, el cierre se hizo en 40 millones de euros.

Todo ello se ha logrado con inversión propia, reinvirtiendo todos los beneficios (en 2014, último con cuentas presentadas, el beneficio de la sociedad española sumó algo menos de un millón de euros). El margen de ganancia con un producto a precio muy ajustado se queda algo por debajo al 10%.

No dudan, aun así, recurrir a la financiación externa. El equipo directivo reconoce que en los últimos meses ha habido acercamientos de grupos inversores. “No le vamos a dar la espalda”, reconoce David Moreno, quien entiende que para llevar a la compañía al siguiente nivel “necesitará una inyección de capital”.

Sin un futuro marcado tras la ‘locura’

Estos dos años y medio se han saldado con un crecimiento vertiginoso. Un crecimiento que ha colocado “al cambio como constante”. Pasar de 4 personas a más de 80 en un puñado de sedes es un “cambio impresionante, no sólo en recursos humanos, sino en el funcionamiento”. Y eso ha generado ineficiencias y dificultades para gestionar. “Ninguno de los que iniciábamos este proyecto nos habíamos dedicado a esto profesionalmente y ahora tenemos que profesionalizar ciertos departamentos”, apunta el cofundador.

Ninguno de los que iniciábamos este proyecto nos habíamos dedicado a esto profesionalmente y ahora tenemos que profesionalizar ciertos departamentos

El horizonte no está dibujado más allá de 2016, donde esperan superar los 70 millones de euros. Al menos en sus cabezas no lo está. No son del tipo de emprendedores que planifican su actividad a un lustro vista. ”Hemos comprado el primer billete de avión y a partir de ahí, ya veremos si vamos hacia el norte o hacia el sur”, reconoce. “Cuatro años es ciencia ficción”, concluye.

Con la expansión en Estados Unidos como una de esas pinceladas de futuro, la compañía seguirá empujando los límites del crecimiento. Deberán luchar para demostrar que no son flor de un día.