La publicidad en los medios

El duopolio Atresmedia-Mediaset acapara el 95% de la publicidad en televisión

La inversión en publicidad en canales en abierto alcanzó los 1.811,5 millones de euros durante 2016, un 5% más que en 2015.

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Se llevan 9,5 de cada 10 euros. Mediaset y Atresmedia, las dos grandes corporaciones audiovisuales, se reparten casi toda la tarta publicitaria de las televisiones nacionales en abierto, el 94,8%. Juntas acapararon 1.811,5 millones de euros durante 2016, según las últimas estadísticas publicadas por Infoadex.

Y ambas crecen. Mientras Mediaset repuntó un 5,2%, Atresmedia avanzó ligeramente más deprisa, un 5,6%, según el estudio sobre la evolución del sector publicitario en España. Así, el grupo dueño de Telecinco y Cuatro alcanzó unos ingresos por valor de 918,5 millones de euros, mientras que la propietaria de Antena 3 y de La Sexta se quedó en los 893 millones.

Hay que tener en cuenta que las televisiones nacionales en abierto representan más del 90% de toda la publicidad en televisión. ¿A cuánto asciende el total de la tarta? A 2.121,9 millones de euros, un 5,5% más que en 2015. De esa cifra, las cadenas de pago se lleva un porción muy pequeña, aunque creciente. Los canales a los que hay que estar abonado recibieron en el último año 81,4 millones de euros vía anuncios (un 13,2% más que el año anterior). Su evolución contrasta con las autonómicas, que van recortando su peso, en un 4,1%. Se quedan con 126,9 millones.

¿Y qué pasa con la audiencia de los dos grandes grupos televisivos? Publicidad y audiencia no van exactamente de la mano. Si se tiene en cuenta toda la inversión publicitaria, incluidas las ‘teles’ de pago, Mediaset ‘controla’ el 43,3% de la tarta y Atresmedia el 42,1%. Pero la audiencia es significativamente menor a ese porcentaje. El grupo presidido por Alejandro Echeverría tuvo el 30,2% de los ‘espectadores’ de 2016, mientras que el encabezado por José Creuheras se quedó con el 27,2% de la audiencia.

Bajo la mirada de Competencia

El elevado peso de Mediaset y Atresmedia en el reparto de la publicidad está desde hace tiempo en el punto de mira de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). En los últimos años, ha puesto varias multas a ambos grupos por no cumplir los compromisos que se le impusieron al autorizar la compra de Cuatro y de La Sexta. Básicamente, se trató de evitar que condicionaran la contratación de espacios publicitarios en sus cadenas ‘premium’ a la inserción adicional de anuncios en sus canales menos relevantes. Fue exactamente eso lo que hicieron.

“Es una posición personal pero preferiría que ese duopolio no existiera", aseguró hace un año el presidente de la CNMC, José María Marín Quemada. "Todos los duopolios son inquietantes, son procesos de concentración que vienen de atrás. Algunos vienen de Consejos de Ministros y tienen obligaciones que estamos vigilando. También tiene que ver con el modelo de financiación de Televisión Española”, apuntó al argumentar en un encuentro con medios de comunicación el porqué de sus dudas respecto al duopolio televisivo.

La última decisión de la CNMC en contra de uno de estos dos grupos audiovisuales llegó el pasado mes de diciembre.  El supervisor entendió que, a través de Antena 3, Atresmedia superó, en “dos ocasiones durante los meses de febrero y mayo” el límite máximo de emisión dedicado a mensajes publicitarios, que están restringidos a 12 minutos por hora. El “exceso” fue de 54 y de 57 segundos, respectivamente. Por estas infracciones, consideradas leves, impuso a Atresmedia una sanción de 18.175 euros. No era la primera vez porque, en agosto, ya emitió una multa por el mismo motivo a las dos grandes corporaciones audiovisuales.

Hace algo más de un año, cuando la CNMC sancionó tanto a Atresmedia como a Mediaset por condicionar los contratos publicitarios, las multas fueron más altas, de 2,8 millones en el caso de la dueña de La Sexta y de 3 millones para la propietaria de Telecinco. Sin embargo, respecto al control que ambas ejercen sobre el total de la inversión publicitaria, pese a las críticas al duopolio, no ha habido ninguna gran sanción por parte del regulador.

Las marcas que apuestan por la ‘tele’

¿Y quiénes son los principales anunciantes en esas teles? Las tres compañías que más invierten en publicidad en televisión se dedican al gran consumo: Procter & Gamble (dueño de marcas como Ariel, Fairy u Oral-B), L’Oréal (Lancôme, Garnier, Biotherm… ) y Reckitt Benckiser (Vanish, Scholl...).

El estudio de Infoadex las sitúa como las marcas que más gastan en televisión, pero no desvela la cifra exacta que dedican a este medio. Sí señala cuál es su presupuesto global en publicidad. Estas tres compañías son el tercer, el cuarto y el quinto mayor anunciante del país, con 70, 66,6 y 55,6 millones de euros, respectivamente. El primer y segundo puesto lo ocuparon en 2016 El Corte Inglés (121 millones de euros de inversión publicitaria) y el grupo automovilístico alemán Volkswagen (96,8 millones).

Repunte de los beneficios

Esta evolución publicitaria se tradujo en 2016 en un aumento del beneficio. En el caso de Mediaset, elevó su resultado neto un 2,9%. Lo situó en 171 millones de euros. Sin embargo, la compañía destacó el crecimiento de su beneficio neto ajustado, que excluye el impacto de los cambios en el impuesto de sociedades. Este aumentó un 5,7%, hasta 175,7 millones. Es una cifra significativa porque es la más alta lograda desde 2009, el año en el que anunció la compra de Cuatro.

En el caso de Atresmedia, el beneficio neto es significativamente más bajo pero crece a mucho mayor ritmo. La dueña de Antena 3 y Onda Cero ganó 129,1 millones en 2016, un 30,1% más que en el año anterior. Mientras, su resultado antes de impuestos fue de 174,7 millones, un 32,8% más, que atribuyó a las mejoras en las líneas de financiación y a que realizó desinversiones y ajustes en la valoración en sociedades participadas por importe negativo de 7,1 millones.