Por qué en la era (ya) de la IA es suicida esperar ‘a ver qué pasa’: lo que hay que hacer, en el Curso de EL ESPAÑOL

Las claves

nuevo Generado con IA

La inteligencia artificial ha llegado a los departamentos de comunicación con un gran estruendo. Tanto que se ha ido engarzando, de la noche a la mañana, en prácticamente todas las acciones cotidianas de estos profesionales. En cómo se redacta una nota de prensa, en qué tema se prioriza en una crisis, en qué pregunta se responde y cuál se deja morir en el buzón.

Por eso el “esperar a ver qué pasa” con la inteligencia artificial no es una postura prudente, sensata ni tan siquiera admisible: es una forma elegante de quedarse fuera de un universo -el de la comunicación- que está cambiando a velocidades agigantadas.

Lo veo cada semana hablando con empresas, instituciones y redacciones. La conversación ya no va de si la IA escribe mejor o peor, sino de quién controla el sistema que decide qué mensajes sobreviven en un ecosistema dominado por algoritmos. Porque hoy la comunicación no compite solo contra otros comunicadores, compite contra modelos de IA que sintetizan, jerarquizan y responden por ti. Y si no estás dentro de esa arquitectura, sencillamente no existes.

En las empresas, el cambio es brutal. Durante años nos obsesionamos con el SEO, con que una marca apareciera más destacada en Google, con escalar posiciones a base de titulares y palabras clave. Ese mundo se está ajando a velocidad de vértigo. El usuario ya no navega: pregunta a ChatGPT, a Perplexity, a Gemini. Y esas respuestas no enlazan diez fuentes: construyen un relato. Si tu empresa o marca personal no aparece ahí como voz autorizada, no es que pierda visibilidad; pierde autoridad. Es un matiz decisivo.

Hoy veo departamentos de comunicación que siguen produciendo contenido anodino, pensado para humanos, cuando el primer lector real es una IA. Y veo otros que ya están trabajando justo en el punto contrario: estructurando datos, afinando lenguaje experto, construyendo contexto para que los modelos los identifiquen como fuente fiable. No es magia. Es técnica. Es entender cómo se alimentan los sistemas generativos y cómo se les habla.

Por eso, en el Curso de Comunicación con IA y Creación de Contenidos de EL ESPAÑOL y la Universidad Camilo José Cela no enseñamos a “usar prompts”, o al menos no únicamente, sino que enseñamos a diseñar presencia de marca para empresas e instituciones en un mundo gobernado por motores generativos.

Este curso no está pensado solo para directores de comunicación o responsables de gabinete, aunque para ellos sea una cuestión fundamental. Va dirigido a cualquier suicida que tenga algo que comunicar en un entorno profesional cada vez más mediado por sistemas automáticos: desde consultores, abogados, ingenieros o médicos que necesitan posicionar su conocimiento, hasta emprendedores, directivos o responsables de negocio que entienden que hoy la reputación, la visibilidad y la autoridad ya no se construyen solo hablando bien, sino siendo legibles para los algoritmos que median la conversación pública.

La comunicación corporativa y la marca personal han entrado en el mismo campo de juego, y quien no lo entienda parte con desventaja.

En la práctica, esto se traduce en saber cómo una IA “lee” una trayectoria profesional, una empresa o una institución. En cómo estructurar un mensaje para que no se diluya cuando un modelo sintetiza respuestas. En cómo convertir experiencia real en señal reconocible para motores generativos. Desde un despacho profesional que quiere ser identificado como referencia cuando un cliente formula una pregunta compleja, hasta una pyme que necesita explicar su valor diferencial sin quedar sepultada bajo narrativas genéricas. 

Los ejemplos en estos lares son muchos y de lo más cotidianos. Monitorización de reputación que no espera al clipping de la mañana siguiente, sino que detecta anomalías de sentimiento en tiempo real y alerta antes de que estalle una crisis. Gabinetes que ya no redactan cinco versiones de un comunicado, sino una matriz base que se adapta automáticamente a LinkedIn, a una comparecencia institucional o a un vídeo corto sin perder coherencia. Equipos pequeños haciendo el trabajo que antes requería estructuras mastodónticas, porque la IA se ha convertido en una palanca operativa, no en un adorno.

En el ámbito institucional el impacto es todavía más profundo, aunque se hable menos de ello. La IA no solo acelera procesos; permite gobernar la complejidad. He visto cómo documentos técnicos inabordables se convierten en piezas comprensibles para ciudadanos en cuestión de minutos, sin renunciar al rigor. Cómo se cruzan miles de páginas legales para encontrar precedentes, contradicciones o datos clave que sostienen una política pública. Esto no va de propaganda, sino que extiende sus tentáculos a ámbitos ligados incluso a la eficiencia democrática. Y también de transparencia, si se hace bien. Si no, se convierte en otro muladar opaco más sofisticado.

Y luego está el periodismo, que atraviesa su propia sima. Aquí la IA no es opcional, pero tampoco es la solución mágica que algunos venden con ditirambos vacíos. Es una herramienta que espolea dos caminos muy distintos. Uno, el del ruido, la producción masiva, el texto sin alma. Otro, mucho más exigente, el del periodista que usa la IA para investigar mejor, verificar más rápido y llegar donde antes no llegaba.

Hoy no puedes enfrentarte a filtraciones masivas, a redes de corrupción complejas o a campañas coordinadas de desinformación sin apoyo algorítmico. Es sencillamente imposible. Pero tampoco puedes delegar el criterio. El “humano en el centro” no es una consigna bonita: en el caso nuestro, el de los periodistas, se trata del último dique de contención de la credibilidad. La IA puede analizar millones de documentos, pero no asume responsabilidades. No firma ni rectifica. Eso sigue siendo territorio humano, y ahí está nuestro valor como profesionales.

Por eso este curso no nace desde la teoría, sino desde la trinchera y el trabajo del día a día, desde las empresas hasta las redacciones, pasando por los gabinetes institucionales y todo tipo de organizaciones dedicadas a la comunicación.

En cualquier caso, es fundamental admitir que no estamos ante una moda ni ante una herramienta más. Lo que tenemos delante de nosotros es todo un cambio estructural en cómo se produce, se distribuye y se legitima la información. Y la experiencia, después de meses trabajando con estos sistemas, es clara: quien no entienda esto ahora, tendrá que explicarse muy pronto por qué dejó pasar la oportunidad de subirse a la gran ola disruptiva de nuestro tiempo.