Santiago Martínez-Vares: "Donald Trump es un perfil similar a Jesús Gil, pero potenciado por las 'fake news'"

Periodista, experto en comunicación política, spin-doctor... Santiago Martínez-Vares es, además, el fundador y director de Rebellious Words, agencia de comunicación que asesora en estrategia a clientes como la Junta de Andalucía. Pero también a políticos como la ahora presidenta de la Junta de Extremadura, María Guardiola.

Martínez-Vares sabe de lo que habla cuando habla de comunicación política. Ha asesorado a alcaldes, ministros y presidentes. En su equipo están Fernando Matres, también periodista y experto en comunicación. O Santi Gigliotti, también periodista y, aunque joven, al frente de proyectos de alcance nacional. Junto a ellos, Curro Pérez, profesor de universidad, concejal, exdirector general en el Ministerio del Interior y estrecho colaborador de Martínez-Vares.

Todos ellos han colaborado en la difícil tarea de 'traducir' a los políticos en el libro 'Lo que dice el político y lo que la gente entiende'. Porque no es lo mismo una cosa que la otra.

El libro se titula 'Lo que dice el político y lo que la gente entiende'. ¿Tanta diferencia hay entre una cosa y otra? ¿A qué se debe?

No debería teóricamente, pero en la práctica es así. De ahí la razón de ser del libro, que es compartir nuestra experiencia de muchos años en la comunicación política, pero también hacer una reivindicación de la política con mayúsculas. Las formas son fundamentales, y cada vez más en este mundo, pero la clave está en el fondo. Siempre debe existir una base de verdad para comunicar, si no, tarde o temprano se notan las costuras. Es muy acertado ese dicho de que puedes engañar a algunos todo el tiempo o a todos durante algún tiempo, pero es imposible engañar a todos durante todo el tiempo. Ahora priman el rasca o el titular de diez segundos sobre la reflexión y el argumento.

Han trabajado en las campañas de Zoido, Guardiola... ¿Cuál ha sido la más difícil?

Todos los proyectos son difíciles… y fáciles a la vez cuando la materia prima del candidato o candidata es buena, como son estos casos. Ambos tienen la similitud de que eran perfiles con poco conocimiento entre el electorado en el momento en el que aspiraban a gobernar y que a priori eran retos muy complicados, pero con buena predisposición por su parte, mucho trabajo y una estrategia acertada conseguimos el objetivo.

¿Por qué este libro? ¿De dónde surge?

Nos lo propuso la editorial, La Esfera de los Libros, después del éxito en Extremadura que permitió que una mujer gobernara por primera vez la comunidad y nos pareció una buena oportunidad para compartir nuestra experiencia en la comunicación política, en un momento convulso como dice el subtítulo del libro, cuando la política se ve amenazada por tantos frentes. Digamos que el libro es una reivindicación de la buena política, que a día de hoy parece relegada por la política espectáculo, de titulares fáciles, fake news y clickbaits, que parece más bien un “Gran Hermano” que el arte de mejorar la vida de los ciudadanos a través de la negociación, los acuerdos y la altura de miras.

Política y fútbol parecen campos alejados pero, ¿Cuál es su relación?

A la hora de plantear el libro, nos pareció una buena manera de acercar la política al lector. La política es algo que influye en nuestra vida diaria, decide desde las grandes leyes hasta lo que cuesta el billete del autobús, pero cada vez hay más desatención, más desapego, o también hay mucha gente que dice que de política no entiende. Por eso, nuestra intención era abordar este manual de comunicación política de una manera que resulte de interés para cualquier persona. Y ahí pensamos que el mundo del fútbol es un asunto transversal que interesa a mucha gente, incluso, afortunadamente, la mujer ha ido ocupando un espacio cada vez mayor. Al estilo de una campaña muy buena de la revista Líbero que decía que “si te lo explican con fútbol, lo entiendes mejor”.

Hablan de comunicación y de política, ¿qué político -en activo o no- gestiona mejor la comunicación en España? ¿Cuál lo ha hecho o lo hace peor?

Al margen de compartir o no su estrategia o su ideología, que eso ya es algo personal, Pedro Sánchez ha demostrado que es un político que enfoca toda su actividad pensando en la comunicación, es su propio director de comunicación. También Isabel Díaz Ayuso, con la experiencia de Miguel Ángel Rodríguez como asesor, ha sabido convertirse en un icono, en una lideresa pop. En el libro analizamos que ambos se retroalimentan. Y Juanma Moreno también ha sido capaz de transmitir una imagen de moderación y un perfil institucional muy positivo. En el aspecto negativo, analizamos cómo Podemos en su día o Sumar en la actualidad no han sabido responder a las expectativas creadas.

¿Cuándo no se puede culpar al político se culpa a la comunicación?

Eso es un clásico, cuando no se obtienen los resultados deseados siempre se suele achacar a que no se sabe comunicar. Y una buena comunicación siempre ayuda y da un plus, pero si no hay una buena gestión que comunicar o el líder no tiene las características idóneas, tampoco existen los milagros. Una buena estrategia de comunicación puede marcar la diferencia, aunque todo debe partir de una buena materia prima. Se pueden minimizar los defectos y destacar las virtudes, pero si no hay una buena base…

Ustedes que son especialistas en la cuestión, ¿Qué opinión tienen de la comunicación que hace Donald Trump? ¿Es acertada? ¿Deben aprender los políticos españoles?

Es una figura sorprendente, que ha basado su éxito en el populismo de decir lo que muchos ciudadanos quieren oír, potenciar su imagen de empresario de éxito y al margen de los políticos considerados “profesionales”. Salvando las distancias, es un perfil similar a otros como Silvio Berlusconi o incluso Jesús Gil, en su caso potenciado por el uso de las “fake news” y las redes sociales de la mano de Steve Bannon. Sin duda ha tenido éxito gracias a un cúmulo de circunstancias, pero no es la comunicación en la que creemos en Rebellious Words y ojalá no cunda el ejemplo, porque está cruzando todas las líneas rojas.

¿Cualquiera puede ganar unas elecciones con una buena asesoría? ¿Qué tiene que tener un buen candidato?

Aunque juegue en nuestra contra, porque nos dedicamos a eso, desgraciadamente no es así. Un buen asesor de comunicación es fundamental, puede marcar la diferencia entre conseguir los objetivos o no, entre lograr que el mensaje de un candidato cale entre el electorado o pase desapercibido, pero sin duda debe existir un buen líder. Y a partir de ahí se le puede moldear y aportarle el plus necesario, pero es como la publicidad, que puede llamar la atención sobre un producto, pero si al consumirlo no tiene la calidad suficiente será flor de un día. Volviendo al símil del fútbol, un buen asesor, como un buen entrenador, puede convertir a un buen jugador en una estrella, pero si no sabe pegarle a la pelota, mejor que se dedique a otra cosa.

¿La vida del spin doctor se parece a lo que sale en las películas, es más sujetar bolsos o hay un poco de ambas?

Según nuestra forma de entender la comunicación es alguien que conoce a la perfección al líder, analiza sus virtudes y defectos y diseña una estrategia para potenciar las primeras y ocultar los segundos, de manera que se alcancen los objetivos marcados. Hay una parte de psicólogo, otra de asistente personal, mucho de estratega que sabe estudiar el horizonte y anticiparse a los acontecimientos, alguien con tanta cercanía que sea capaz de pensar por la otra persona… aunque al mismo tiempo con la capacidad de dar un paso atrás para analizar la realidad con la frialdad suficiente para no dejarse llevar por esa relación personal y decirle aquello que no quiere oír, pero le va a ayudar.

Si hay algo que no les haya preguntado y quieran subrayar...

Que nos gustaría que la sociedad recuperara la confianza en la política, que en buena parte ha perdido. Desgraciadamente, el politiqueo ha ganado terreno respecto a la política, en gran medida se ha perdido la lealtad institucional, el espíritu del diálogo y el consenso, los discursos de altura… Si el libro puede ayudar en algo a que esto suceda, sería estupendo.