¿Quién quiere que yo quiera lo que creo que quiero?, se pregunta Jorge Drexler en su canción ¡Oh, algoritmo! 

Cuando buscamos en internet, quien quiere que queramos lo que creemos que queremos puede ser Amazon, Facebook o Instagram, pero por encima de todos, será seguramente Google. Google es para cualquier usuario medio el equivalente mismo de internet: cuando acudimos a la red para buscar información, servicios, o lo que sea, la búsqueda será mediatizada por este buscador. 

Fundado en 1998, Google acapara alrededor del 90% de la cuota de mercado global de los buscadores, a años luz de sus “competidores” Bing, Duck Duck Go o Perplexity, por ejemplo. Allá por su nacimiento, Google se hizo con más usuarios que otros buscadores porque apenas mostraba spam. Veintiséis años después, y ahora que Google es prácticamente un monopolio, las cosas han cambiado drásticamente. 

Google fue pionero en ordenar los resultados de búsqueda mediante PageRank, un algoritmo creado por Larry Page y Sergey Brin, que mostraba las webs ordenadas en función de su puntuación en una serie de criterios que nunca han sido del todo transparentes. 

Los criterios que sí se conocían para subir posiciones en PageRank, y por tanto que una página web se mostrase en primeras posiciones dieron lugar al SEO: Search Engine Optimization o, en castellano, Optimización para Motores de Búsqueda. Criterios como repetir muchas veces una palabra, o insertar enlaces, permitían escaar posiciones en PageRank. De modo que muchas webs, para posicionarse, se llenaron de contenidos vacuos y repetitivos, con enlaces de bajísima calidad, a veces a otros contenidos propios. No es difícil adivinar que el SEO vino a confundir aún más los resultados que Google mostraba, ofreciendo un montón de información de dudosa calidad. 

A esta cantidad de webs “vendehumos” que se dedican a trolear al algoritmo, hay que sumar las primeras posiciones en los resultados previo pago, mediante enlaces patrocinados de empresas que pagan a Google para que les muestre primeras. Todo ello nos ha conducido a un escenario en que los resultados tienen poco que ver con la búsqueda que hemos hecho, y mucho con lo que Google nos quiera mostrar. 

No parece que Google tenga incentivos para afinar su algoritmo, habida cuenta de la posición de monopolio que ostenta. Un reinado que se extiende a sus múltiples aplicaciones, que han adquirido un lugar preeminente en muchos ámbitos de la vida: Gmail para el correo electrónico, Google Maps para servicios de localización, Chrome como navegador de internet, o Android como sistema operativo para móviles. Pero ninguna tiene un impacto tan pernicioso sobre internet como el buscador, buque insignia de la compañía. 

Tal es el desencuentro con los resultados arrojados por Google, que los usuarios han migrado en masa a buscar sus respuestas a Chat GPT. Por este motivo, el buscador ha implantado su IA “Gemini” en el buscador: al realizar una búsqueda nos ofrece una “vista previa” de los resultados en la que nos contesta a través de un texto, a veces con argumentos ordenados de desarrollo. 

Esta nueva funcionalidad, que pretende retener a los navegantes y competir con Chat GPT, supone un cambio de paradigma respecto de la cultura de búsqueda, la importancia de que una web se muestre primero, y el mismísimo SEO. El usuario que ve su búsqueda “contestada” en un resumen del propio Google no siente la necesidad de clicar en las webs que se le muestran. 

Esta nueva forma de buscar, si bien permite huir de PageRank, nos hace caer en la confianza ciega sobre la IA de Google, que nos mostrará respuestas que son fruto también de algoritmos cuyos criterios desconocemos. Parafraseando la canción de Drexler: “dime qué debo buscar, oh algoritmo”