Nació en Ourense pero se crió en la costa de Lugo. Elena Neira estudió Derecho en A Coruña, una carrera que le ayudó a "amueblar mucho la cabeza", pero tenía claro que eso no era lo suyo. A ella siempre le había gustado mucho el sector audiovisual, pero creía que solo había hueco para los más creativos. Pero le ha quedado claro que no.

Hoy, Elena es profesora e investigadora en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), especializada en industria audiovisual, plataformas de streaming y transformación digital de los medios. Su trabajo se centra en el análisis de los nuevos modelos de distribución y consumo de contenidos, así como en el impacto de servicios como Netflix en la evolución del sector. Compagina la docencia con la divulgación y la participación en medios y eventos especializados, donde es una voz habitual en el debate sobre el futuro del audiovisual.

Su amplia trayectoria le ha llevado a formar parte del Top 100 Mujeres Líderes, un reconocimiento muy especial para un sector que de manera genérica se asume "de hombres" pero en el que las mujeres tienen cada vez un papel más relevante. Sin embargo, todavía queda mucho por hacer: "Hay que avanzar hacia una mayor igualdad real".

¿Qué te llevó a especializarte en distribución audiovisual en un momento de transformación tan acelerada del sector?

Bueno, pues surgió de una manera muy orgánica. Lo cierto es que es casi una historia de fracasos, te digo la verdad, porque la compañía en la que yo trabajaba entonces era distribuidora de cine. Yo estaba encantada y feliz, y de repente vino la crisis económica de 2010 y se fue todo al garete. En ese momento, todo lo relacionado con Internet, desde la perspectiva del sector audiovisual, era: “Con Internet no se puede hacer negocio, nadie va a pagar por un contenido que se puede tener gratis”.

Era un poco el discurso que hubo durante mucho tiempo con respecto a Internet. A mí empezó a interesarme mucho y, aunque la vertiente profesional estaba cada vez más estancada por esa transformación —ese momento en el que Internet empezó a recortar los beneficios de las empresas y, por tanto, hacer negocio era bastante complicado—, empecé a centrarme más en el mundo académico y en investigar precisamente ese fenómeno, que entonces comenzaba a surgir.

Ahí empecé a leer mucho sobre una compañía de Estados Unidos que estaba teniendo muchísimo éxito con el streaming de contenidos: Netflix. A partir de ahí, empecé a especializarme no solo en distribución audiovisual, sino sobre todo en los nuevos modelos de distribución a través de Internet, que era lo que más me interesaba como fenómeno. Y por el camino descubrí que me encantaba dar clase y que me apasionaba la investigación. Lo que empezó siendo una carrera netamente profesional acabó convirtiéndose en una carrera profesional y académica; ahora, probablemente, más académica que profesional. Básicamente, ese es el resumen.

¿Cómo ha influido tu formación en Derecho y Comunicación Audiovisual en tu forma de analizar la industria del streaming?

Yo creo que Derecho es la típica carrera hacia la que muchos jóvenes se inclinan cuando no saben exactamente qué hacer. En mi caso, además, tengo dos hermanas gemelas: una estudió Medicina y la otra Arquitectura, así que parecía casi natural que yo estuviera destinada a estudiar Derecho. Me amuebló mucho la cabeza; sobre todo, me ayudó a estructurarla, y creo que eso, cuando tienes 18 o 20 años, es fundamental.

Pero lo cierto es que a mí siempre me había gustado muchísimo el mundo audiovisual y no pensaba que fuese posible hacer negocio en ese sector. Creía que en el audiovisual solo podía trabajar gente con talento creativo, y yo no tengo ese tipo de talento. Tengo otras capacidades. En ese sentido, estudiar Derecho sí cumplió una función en un momento muy importante y decisivo de mi vida. Pero también es verdad que, mientras lo estudiaba, me di cuenta de que no era lo mío. Eso les pasa a muchos jóvenes: a veces aprendes por exclusión. Empiezas una carrera y, mientras avanzas, entiendes que no es exactamente a lo que quieres dedicarte.

Aun así, la terminé, tengo el título y, además, conocí a gente maravillosa. Después, el camino también me abrió muchas puertas. Por ejemplo, hice un máster porque entonces me interesaba mucho todo lo relacionado con la Unión Europea, y gracias a ese máster pude hacer el doctorado más adelante, o al menos hacerlo de una manera más rápida. De alguna forma, todo lo que he hecho ha cumplido una función en la carrera profesional que he tenido después.

Desde tu experiencia, ¿cuál ha sido el mayor impacto de plataformas como Netflix en el modelo tradicional de la industria?

Lo que hizo fue tambalear un modelo de distribución que llevaba funcionando durante décadas: el modelo de las ventanas de distribución. Las ventanas son periodos de exclusividad comercial que permiten que un contenido pase por distintas fases de explotación. Durante ese tiempo, el contenido solo puede explotarse en esa ventana concreta. Por ejemplo, una película se estrenaba primero en salas de cine; después de un tiempo pasaba al alquiler y la ventana, más tarde a las televisiones de pago y, finalmente, a las plataformas.

Ese modelo fue muy importante porque permitía algo clave en el mundo audiovisual: generar los márgenes suficientes para amortizar un producto muy caro. Ese es el gran problema del audiovisual: es una industria de mucho riesgo porque producir contenido cuesta muchísimo dinero. Y para amortizar esos costes, la distribución es fundamental. Una película bien distribuida puede marcar la diferencia entre ganar dinero o endeudarse.

Yo creo que el principal cambio llegó con Internet. Desde la perspectiva del usuario, la inmediatez y la disponibilidad —ya fuera en formatos legales o ilegales— hicieron que la espera dejara de parecer natural. Quienes crecimos en los años 80 asumíamos que, después del estreno en cines, pasarían meses hasta poder ver una película en casa. Esa espera estaba completamente interiorizada.

Con la llegada de Internet, la digitalización y la desaparición de la necesidad de comprar un soporte físico, el usuario se acostumbró a lo instantáneo y a lo rápido. Hoy hablamos incluso de dopamina, pero al principio el gran cambio fue precisamente la inmediatez. Además, apareció una cuestión clave relacionada con el precio. En el entretenimiento doméstico, por ejemplo, el usuario dejó de aceptar pagar lo mismo por un producto digital que por uno físico. Las compañías ganaban mucho dinero con el DVD porque estaban vendiendo un soporte tangible. Pero entonces surgió la gran pregunta: ¿a cuánto vendes una película digital? Para la industria seguía siendo una ventana fundamental, pero para el usuario la percepción del valor había cambiado. Y ahí, en esa fricción y en ese cambio de hábitos, está la clave para entender toda la transformación.

"Hoy es muchísimo más difícil ser relevante y también más complicado mantener la fidelidad de la audiencia"

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¿Cómo han cambiado los hábitos del espectador en los últimos años y qué tendencias marcarán el futuro?

Yo creo que la principal consecuencia de la digitalización ha sido, por una parte, la multiplicación de soportes desde los que se puede acceder al contenido. Eso ha generado nuevos contextos de ocio. Antes veías el contenido en la televisión de tu casa y ahora puedes consumirlo en infinidad de pantallas. Además, la digitalización, junto con la irrupción de las plataformas de streaming y las redes sociales, ha provocado una multiplicación del contenido. Esas dos cosas han creado un ecosistema en el que todos competimos por lo mismo: la atención. Teniendo en cuenta que el tiempo es limitado, la industria audiovisual se ha transformado profundamente porque hoy es muchísimo más difícil ser relevante y también más complicado mantener la fidelidad de la audiencia.

En ese contexto, las plataformas de streaming se mueven con mucha más flexibilidad porque están acostumbradas a utilizar estrategias para aumentar el engagement de sus usuarios. Ahí es, probablemente, donde más están sufriendo los medios tradicionales, que venían de una dinámica de consumo muy distinta: la gente llegaba a casa, encendía la televisión y veía lo que había porque era lo normal. Ahora hay mucha gente que ya no lo hace y los hábitos de consumo son completamente diferentes.

Todos lucháis contra lo mismo, que es captar la atención. ¿Cómo es posible captar la atención hoy en día del espectador?

En el fondo, yo creo que sigue funcionando lo que ha funcionado siempre. La conexión emocional y los contenidos que generan una reacción visceral y profunda son la base de la fidelización.

Además, la dimensión social que ha adquirido todo esto —el hecho de que tengamos un alter ego digital y de que en redes sociales seamos, en parte, lo que compartimos— genera dos cosas fundamentales. Por un lado, nuestra atención se dirige de manera natural hacia aquello de lo que más se habla, normalmente porque provoca reacciones muy intensas: fanatismo, miedo, indignación o cualquier otra emoción fuerte.

Por otro lado, cuando participas de esa fascinación, automáticamente pasas a formar parte de una comunidad de personas que comparten el mismo interés. En el fondo, eso es exactamente lo mismo que ocurría con el boca a boca en los años 80. La diferencia es que Internet ha globalizado ese fenómeno.

Cuando analizas en detalle por qué un programa funciona y otro no, o qué hay detrás del éxito de series como El Juego del Calamar o Adolescencia, te das cuenta de que suele haber un fuerte impacto emocional o visual. A veces tiene que ver con mostrar a la audiencia occidental códigos visuales distintos o escenas especialmente impactantes; otras, cómo abordar temas muy duros y difíciles de ver, como ciertos conflictos relacionados con adolescentes. Al final, todo vuelve a emociones muy primarias. Si un contenido no despierta algo en ti, no te atrae y no logra conectarte emocionalmente, probablemente no conseguirá ser relevante.

¿De qué manera la inteligencia artificial está redefiniendo el ecosistema audiovisual?

La inteligencia artificial lleva tiempo integrada en las compañías digitales, pero con capas menos amenazadoras como machine learning, algoritmos o deep learning. Estos sistemas permiten automatizar procesos y mejorar el funcionamiento general. De hecho, la propia recomendación de contenidos en plataformas o redes sociales ya es una forma de inteligencia artificial. Lo que ahora estamos viendo es la inteligencia artificial generativa, que permite crear contenido a partir de entrenamiento previo. Su impacto es profundo porque promete algo muy atractivo: producir más y a menor precio.. En el audiovisual esto es especialmente relevante, porque es una industria cara cualquier tecnología que reduzca costes o acelere la producción resulta muy valiosa en un contexto en el que la vida comercial del contenido es cada vez más corta. Sin embargo, también afecta a múltiples fases de la cadena de valor: desde la propiedad intelectual de los datos de entrenamiento hasta tareas creativas y técnicas como los storyboards o partes de la preproducción. Esto implica que muchos perfiles profesionales se ven directamente impactados. Es un impacto doble: por un lado, muy prometedor en términos de eficiencia; por otro, con consecuencias laborales importantes. Como ocurrió con Internet, es un proceso difícil de encauzar o limitar.

Como investigadora y docente, ¿cuáles son los principales retos que detectas en las nuevas generaciones de profesionales del sector?

La clave será la adaptación constante. La velocidad de cambio tecnológico es tan alta que lo que hoy es válido probablemente haya cambiado en pocos meses. Esto implica que los profesionales deberán acostumbrarse a una lógica de transformación continua: cambiar de roles, de herramientas y de contextos con frecuencia. La idea de un trabajo estable y sin cambios sustanciales va perdiendo vigencia en el sector audiovisual.

Colaboradora habitual de los especiales de Movistar+ en las galas de los Emmy, los Globos de Oro y los Oscar. ¿Cómo trabaja uno para eventos tan importantes? ¿Cuál es tu papel?

Hay una parte muy disfrutable, que es ver películas y series. Luego hay mucho trabajo de preparación: tomar notas, analizar nominados, estudiar trayectorias y organizar información para tener agilidad durante las retransmisiones. Aunque no siempre se utiliza todo lo preparado, esa preparación da seguridad, especialmente en directo, donde no hay margen para detenerse. Se trata de mantener fluidez y naturalidad, como si fuera una conversación, aunque exista un gran trabajo previo.

¿Cómo ves el sector audiovisual gallego?

Muy bien. Ya no solo por Oliver Laxe, que se ha convertido en un gran embajador de Galicia en el extranjero; sino que Galicia siempre ha demostrado siempre muy buen criterio, buen olfato, a la hora de contar historias. Además, las productoras gallegas están cada vez más presentes en proyectos de plataformas, lo que les da una gran proyección internacional. El hecho de que los contenidos producidos en Galicia viajen globalmente es una señal clara de la fortaleza del tejido audiovisual gallego.

Sobre las Top 100: "Este tipo de reconocimientos tienen valor porque visibilizan el trabajo de mujeres en un sector donde todavía hay menos presencia en puestos de responsabilidad"

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¿Qué significa para ti ser reconocida como una de las mujeres referentes del sector audiovisual?

Con mucha sorpresa e ilusión. Este tipo de reconocimientos tienen valor porque visibilizan el trabajo de mujeres en un sector donde todavía hay menos presencia en puestos de responsabilidad. En el ámbito audiovisual y académico ha habido avances, pero aún existen techos de cristal. Por eso, estas iniciativas ayudan a legitimar el trabajo femenino y a dar visibilidad a referentes. Además, me parece importante que estos reconocimientos no sean competitivos, sino de visibilización. Y es especialmente valioso porque contribuyen a que otras mujeres puedan verse reflejadas y aspirar a esos roles.

¿Qué barreras siguen existiendo para las mujeres en el ámbito audiovisual y digital?

Más que de capacidad, son barreras estructurales y culturales. Históricamente, ciertos puestos ejecutivos se han asociado más a hombres, mientras que a las mujeres se les han asignado roles más vinculados a comunicación o marketing, en parte por cuestiones de conciliación. También hay una cuestión de representatividad: en dirección o guion sigue habiendo un desequilibrio notable. Aunque las plataformas están impulsando cambios, todavía no existe una paridad real.

¿Qué consejo darías a las jóvenes que quieren desarrollar su carrera en la industria audiovisual o tecnológica?

Que se lancen. Muchas veces la principal barrera es mental. Se asume que es un sector “de hombres”, pero esa idea es una construcción cultural. El cambio empieza por dejar de imponerse límites previos. Cuantas más mujeres entren, más se normalizará su presencia en todos los niveles de la industria.

Queda mucho camino por recorrer.

Sí, aunque cada vez hay más mujeres en puestos de responsabilidad. Aun así, todavía no es la norma. Por eso es importante seguir revisando cómo está estructurada la profesión y avanzar hacia una mayor igualdad real.