Rosa Pumar, que acumula más de tres décadas de experiencia en el sector del marketing, fue una de las directivas que participó el pasado mes de marzo en el Foro Mujeres Referentes de Quincemil en A Coruña.
"Afortunadamente ha cambiado muchísimo, al principio eran todos directores de marketing. Ahora hay muchas directoras de marketing, pero casi no hay directoras creativas", explicó durante su intervención sobre la evolución del sector en los últimos años.
Rosa Pumar reflexiona sobre la dirección hacia la que va el marketing y la construcción de las marcas, al mismo tiempo que explica cómo las mujeres han ido llegando a puestos de dirección, aunque reconoce: "Hemos avanzado, sí, pero no lo suficiente".
Con más de tres décadas en el mundo del marketing y la publicidad, ¿cómo ha evolucionado tu enfoque en la construcción de marcas?
En estos 30 años he visto cómo el branding ha pasado de ser una disciplina centrada en la identidad visual o el eslogan, a convertirse en una herramienta estratégica clave para transformar negocios. Hoy, una marca no solo representa lo que una empresa vende, sino lo que le defiende.
Mi enfoque ha evolucionado hacia construir marcas con valor y valores: marcas que conectan con las personas desde la coherencia, el propósito y el impacto positivo.
Has mencionado la "creatividad aumentada" como una combinación del talento senior con herramientas de IA. ¿Cómo integras esta sinergia en tu trabajo diario y qué beneficios tiene?
La inteligencia artificial no sustituye el talento, lo amplifica. En mi trabajo actual, combino la experiencia acumulada en análisis, intuición estratégica, visión de negocio con herramientas que me permiten explorar, acelerar procesos y tomar decisiones más informadas.
La IA no es una amenaza si la entendemos como aliada. Lo interesante es cómo la mirada crítica y curatorial del talento senior puede guiar su uso de forma ética y creativa.
"Que una empresa te contrate estando embarazada no debería ser excepcional, pero lo es (...) La maternidad y la ambición profesional no son incompatibles"
En tu trayectoria, fuiste contratada estando embarazada, un hecho poco común en puestos de alta responsabilidad. ¿Qué aprendizajes y reflexiones te dejó esta experiencia sobre la inclusión y la equidad en el ámbito laboral?
Me enseñó que el verdadero liderazgo se demuestra en las decisiones que desafían los prejuicios. Que una empresa te contrate estando embarazada no debería ser excepcional, pero lo es. Y sin embargo, demuestra que la maternidad y la ambición profesional no son incompatibles.
Esa experiencia me reafirmó en la importancia de construir entornos donde el talento no se mida por clichés de disponibilidad o género, sino por visión, capacidad y compromiso.
¿Crees que las empresas, independientemente de su tamaño, son plenamente conscientes de la importancia de una estrategia digital sólida y alineada con sus valores?
Muchas están empezando a comprender que no basta con "estar" en digital, hay que saber "ser" en digital. Tener una presencia coherente, relevante y diferenciadora es clave para cualquier marca, grande o pequeña.
La estrategia digital no es un canal más: es el lugar donde se construye la percepción de marca en tiempo real. Y para que funcione, tiene que estar en sintonía con lo que la marca es y quiere ser.
"El reto es que la diversidad no se quede en la base, sino que llegue a la cúpula. No como una cuota, sino como una convicción: equipos diversos piensan mejor, resuelven mejor y crean marcas más conectadas con la realidad"
El sector del marketing ha experimentado transformaciones significativas en los últimos años. Desde tu perspectiva, ¿cuáles han sido los cambios más impactantes y cómo han influido en la relación entre marcas y consumidores?
La transformación más profunda ha sido el paso de la comunicación unidireccional al diálogo constante. Las audiencias hoy son activas, informadas y exigentes. Esto obliga a las marcas a ser más transparentes, más humanas y más coherentes.
Además, la irrupción de la IA, el auge de la sostenibilidad y la urgencia de repensar el consumo son retos que están redefiniendo nuestro papel como profesionales del branding.
La representación femenina en puestos de liderazgo ha sido un tema recurrente. ¿Qué avances has observado en las agencias de comunicación y marketing respecto a la inclusión de mujeres en roles directivos?
Hemos avanzado, sí, pero no lo suficiente. A menudo, las mujeres están presentes en los equipos, pero no tanto en los consejos de dirección. Y aún menos en la toma de decisiones estratégicas y en la dirección creativa.
El reto es que la diversidad no se quede en la base, sino que llegue a la cúpula. No como una cuota, sino como una convicción: equipos diversos piensan mejor, resuelven mejor y crean marcas más conectadas con la realidad.
¿Consideras que es fundamental que las nuevas generaciones de mujeres en el sector tengan referentes femeninos?
Sí, absolutamente. Tener referentes no es solo una cuestión de inspiración, es también una brújula. Ver a otras mujeres liderar te da permiso simbólico para imaginarte ahí. Pero es importante que esos referentes sean reales: mujeres que lideran desde su autenticidad, que no renuncian a su vida personal ni caen en el modelo masculino del éxito. Eso cambia la cultura de las organizaciones desde dentro.
¿Qué consejos le darías a una joven que inicia su camino en el mundo del marketing para que construya una carrera sólida y significativa?
Que escuche mucho y que mantenga la mirada abierta. Que beba de muchas fuentes, de distintas disciplinas, de lo que ocurre dentro y fuera del sector. Eso no solo te enriquece como profesional, sino también como persona. Que no tenga miedo a equivocarse, porque ahí es donde más se aprende.
Y, sobre todo, que le guste lo que hace, que sienta curiosidad, que se apasione. El entusiasmo es un combustible poderoso. El talento sin dirección es solo potencial; con propósito, pasión y mirada amplia, es transformación.