En un sector tan competitivo y en constante evolución como el de la belleza y la medicina estética, María Cudeiro ha sabido abrirse paso con visión, valentía y una sensibilidad única hacia las personas. Farmacéutica de formación y ejecutiva por vocación, su trayectoria profesional la ha llevado desde los laboratorios farmacéuticos más tradicionales hasta el liderazgo de marcas disruptivas como Evolus, donde promueve una nueva forma de entender la estética: más consciente, precisa y cercana.
En esta entrevista concedida a Quincemil, María, que se define como "medio gallega" nos comparte su camino —desde ser “el bicho raro” en la facultad de Farmacia hasta convertirse en una de las Top 100 Mujeres Líderes de España—, y reflexiona sobre los retos de liderar una marca innovadora en distintos mercados europeos, el verdadero significado de la belleza, la conciliación familiar y el poder transformador del liderazgo femenino.
¿Cómo empezó tu camino profesional y qué te llevó a la industria de la belleza?
Estudié Farmacia en Santiago de Compostela y tenía clarísimo que quería dedicarme a la industria, de hecho, ya era un poco el “bicho raro” en un entorno tan académico y clásico a la vez, casi tod@s mis compañeros tenían farmacia o intención de comprarla. Tuve mucha suerte, en 2003 en Aventis Pharma pusieron en marcha un programa para young talents, y tuve la suerte de que justamente estaba al frente de la compañía una mujer Belén Garijo, hoy referente en el sector, aprendí mucho observándola durante los 5 años que estuve allí ocupando diferentes posiciones de marketing y ventas.
Unos años más tarde, mientras estaba estudiando el exeutive MBA me di cuenta que en la industria farmacéutica estamos muy limitados e incluso cerrados de mente en cuanto a creatividad, la cosmética y la belleza siempre me habían llamado la atención, de hecho estudié farmacia con esa intención. Pero no fue hasta años más tarde que lo conseguí.
Primero liderando una empresa de dermocosmética francesa como directora de marketing y ventas, y años más tarde me surgió la oportunidad de liderar una compañía de medicina estética desde el sector, estaba casi en banca así que pensé, esto solamente puede ir a mejor, aunque fueron años muy duros…
¿Qué hace diferente a Evolus frente a los gigantes tradicionales del sector?
Evolus, viene de “evolucionar” el nombre define la misión de la empresa, aporta frescura, cercanía al médico y al paciente, productos precisos y rápidos que pueden satisfacer las demandas de los pacientes, y sobre todo aportar soluciones personalizadas, porque no queremos caras congeladas, queremos aportar valor.
La medicina estética es una medicina de precisión, cada vez más es como pintar con un pincel fino o con una brocha gorda. En Evolus queremos que los médicos puedan pintar con pincel fino. Queremos prevenir, no solo corregir.
¿Qué retos y oportunidades implica liderar una marca estadounidense disruptiva en mercados europeos como España, Portugal y Suiza?
El mayor reto es cambiar el mindset de los profesionales, sacarles de su zona de confort. Llevan años usando los mismos productos con las mismas técnicas. En Evolus queremos ayudarles con formaciones médicas a mejorar sus conocimientos anatómicos, cada vez más hablamos de prejuvenation y no de antiaging, es prevenir, adelantarnos al envejecimiento, mejorando con productos más precisos.
La medicina estética hace años era algo muy aspiracional, y hoy en día se ha democratizado. Sigue siendo un lujo, por supuesto, pero accesible, ya está interiorizado en las rutinas de cuidado, se tarda menos en hacerse un tratamiento estético que en hacerse la manicura.
¿Cómo entiendes hoy el concepto de belleza? ¿Qué papel juega en la vida real de las personas?
La belleza capta nuestra atención, en la naturaleza, en la arquitectura, nos produce bienestar admirar algo bello, desde el antiguo Egipto sabemos que ha habido una búsqueda constante de la belleza, para mí es orden, es respeto hacia uno mismo y hacia los demás, cuidarse, por dentro y por fuera, estar bello es una aspiración muy noble, es salud. Y desde luego juega un papel fundamental, todos queremos personas a nuestro alrededor que nos produzcan bienestar, que tengan una imagen saludable, y eso se refleja en el exterior.
¿Cómo evitáis caer en estereotipos y contribuís a una belleza más consciente y empoderadora?
El estereotipo de la banalidad hay que eliminarlo, es cuidarse, por suerte cada vez tenemos más herramientas, si tú te ves bien, te sientes bien, te comes el mundo, hay personas que llenan las salas de reuniones con su presencia, no solamente por su belleza, sino por su seguridad, por su elegancia y saber estar.
La belleza tiene 3 pilares; las matemáticas puras, el número PHI es el número de la belleza, el golden ratio le llaman, lo encontramos en la naturaleza, en las caracolas por ejemplo, el segundo es la seguridad en uno mismo, y el tercero es la autenticidad, por eso debemos huir de tener caras congeladas todas iguales, porque debemos ser nosotros mismos.
¿Cómo gestionas el liderazgo en tres mercados tan distintos como España, Portugal y Suiza?
Cada país tiene su cultura y su regulación, siempre nos rodeamos de profesionales locales, que nos indican cómo aplicar la estrategia global, pensamos en global, pero actuamos en local, la adaptabilidad y el talento local son claves para el éxito. Siempre digo que tenemos dos orejas y una boca, hay que escuchar al profesional, los líderes no lo sabemos todo.
"No pretendo ni ser perfecta ni llegar a todo, con hacerlo de 7 me conformo"
Alta directiva y cinco hij@s, ¿Cómo logras conciliar estas dos grandes responsabilidades en tu vida?
La vida, el mundo, el sistema no está preparado para conciliar, siempre digo que los horarios de los niños y de trabajo son absolutamente incompatibles, con lo cual hago lo que puedo, priorizando y sobre todo no pretendo ni ser perfecta ni llegar a todo, con hacerlo de 7 me conformo, y sobre todo delegar, no podemos cargarnos toda la responsabilidad.
Los abuelos son la principal estrategia de conciliación ¿Estás de acuerdo? ¿Crees que existe la conciliación real?
Los abuelos han pasado lo suyo con sus hijos, es verdad que son fundamentales, y nos ayudan mucho, pero están para hacer de abuelos y no de padres, se han ganado disfrutar de la parte buena de los niños, la mala hay que dejársela a los padres…
Has sido reconocida como una de las Top 100 Mujeres Líderes. ¿Qué significa para ti este reconocimiento?
Un honor increíble, no me lo esperaba, fue una gran sorpresa, cuando me llamó Cruz Sánchez de Lara para comunicármelo le dije que se había equivocado, se quedó callada y me dijo, ¿“perdona eres María Cudeiro, sí o no?” y yo le dije "sí", pues entonces has salido elegida por el jurado así que enhorabuena. Si mi ejemplo sirve para que una sola mujer no tire la toalla en momentos de estrés me doy por satisfecha.
¿Qué características crees que debe tener un liderazgo femenino transformador?
La empatía para mí es la más destacable, acabamos de contratar a una directora de Marketing embarazada, a la cual querían descartar antes del proceso, yo le dije a recursos humanos, perdonadme, pero el embarazo y las bajas maternales tienen fechas concretas, el talento se queda, y si el mundo sigue existiendo es porque tenemos hijos. ¿Y si es la mejor candidata? Y resulta que lo era.
¿Algún consejo que le darías a las jóvenes que aspiran a posiciones de dirección?
Que no desistan, que la carrera profesional es como una maratón, lo importante es seguir corriendo, no importa el ritmo, a veces tienes que caminar, y no pasa nada, pero no abandones.
Y para terminar, un breve cuestionario:
¿Un hábito que nunca dejas? Hacer 30 minutos de ejercicio casi todos los días
¿Tu mayor aprendizaje en los últimos 2 años? No hay que tomarse las situaciones profesionales de forma personal, hay que encontrar mecanismos para desconectar, la salud mental es fundamental para ser un buen líder.