En una entrada reciente comentamos los beneficios de la gratitud con motivo del día de acción de gracias, una ya conocida tradición norteamericana debido a su lado más comercial: el black friday. Más allá de la obvia contradicción entre dar gracias por lo que tenemos y comprar de manera compulsiva esa misma madrugada, hay otro aspecto que llama especialmente mi atención y seguramente la de más de un lector. Me refiero a los vídeos que hay circulando en las distintas redes sociales mostrando enormes colas de gente corriendo por hacerse con diversos artículos electrónicos como si el mundo se acabase mañana. Lo peor de todo es que seguramente ya estemos tan habituados a las aglomeraciones de masas consumidoras (véase productos de Apple, días sin IVA de grandes almacenes, etc.) que ya ni nos sorprendan este tipo de noticias, y es ahí donde entran en escena los vídeos “virales” de peleas por quién sabe qué aparato electrónico. ¿En qué están pensando estas personas? En Medciencia te explicamos la psicología detrás del Black Friday y el fenómeno de las ofertas relámpago.

Rebajas únicas, estrategias comunes

La gran cantidad de ofertas, promociones e infinidad de estrategias de marketing que buscan captar la atención del consumidor no tienen nada de nuevo para la mayoría de ciudadanos. Aunque sabemos que las ofertas limitadas de “últimas unidades” o los grandes carteles de descuentos no son más que trucos para convencernos de que estamos haciendo lo correcto al comprar un producto, nos gusta jugar al juego de las rebajas y nos dejamos guiar por el vendedor hasta la cola de la caja. ¿Por qué sucede esto? ¿Somos acaso marionetas del marketing moderno? ¿Qué ha pasado con nuestro libre albedrío y sentido común?

Según el científico en consumo, el Dr. James Mourey de la DePaul University of Chicago, cuando vemos algo que nos gusta como puede ser una oferta se activa el núcleo accumbens -centro del placer a nivel cerebral. Por el contrario, si vemos un precio que nos puede parecer injusto lo que se activa es la ínsula, la cual regula la experiencia del dolor. De esta manera, si una persona ve un producto atractivo a buen precio recibirá toda esa satisfacción en el núcleo accumbens sin las emociones negativas de la activación insular. Esta mezcla de sensaciones placenteras es similar a la producida por los juegos de apuestas e incluso por algunas drogas como la cocaína.  Si a tal situación le agregamos el ingrediente estrella del Black Friday -rebajas “únicas” durante una franja temporal relativamente corta- ya tenemos un cóctel perfecto para el caos.

FOMO o “miedo a perderse algo” en rebajas

Otro componente fundamental que contribuye a que un ciudadano normal y corriente pierda los papeles es el fenómeno del “miedo a perderse algo” o FOMO (por sus siglas en inglés). La posibilidad de obtener un buen descuento y el riesgo contrapuesto de perdernos algo importante es lo suficientemente motivante como para generar conductas de urgencia y prisa que nublan nuestro discernimiento a la hora de invadir el espacio vital de los demás. Las tiendas, expertas en el manejo de estos factores, sutilmente exacerban y preparan este ambiente con una serie de anuncios publicitarios, muchas veces personalizados directamente en nuestro correo electrónico, que nos dan un pequeño anticipo de los grandes descuentos que vamos a encontrar ese día.

La psicoterapeuta Nicole McCance afirma que las personas son más proclives a comprar en este estado mental en concreto. Por lo tanto, cuando por fin estás en la cola para entrar en la tienda después de una semana de expectación, rodeado de otro montón de personas que compiten por la ganga del año, las emociones te invaden y el espíritu competitivo lleva la experiencia a otro nivel.

Planificar las compras en rebajas nos desestabiliza un poco

Si hasta el momento crees que ninguno de los factores mencionados anteriormente tiene semejante peso como para justificar los actos vistos en algunos vídeos, el Dr. Mourey añade que las personas tienden a estresarse más cuando van a comprar con un objetivo específico en mente. El aumento de los niveles de cortisol, hormona del estrés, es debido a la percepción de masas de gente como intrusos u obstáculos en su misión particular -conseguir el mejor descuento en ese producto que tanto quiero. Esta sensibilización nos pone a la defensiva de nuestros intereses. El tiempo invertido en la espera, las grandes colas y la sobrevaloración del producto deseado genera la sensación de que hemos hecho una gran inversión y que no podemos irnos con las manos vacías.

Finalmente, estudios científicos recientes apuntan que el comportamiento social durante las rebajas es similar al de nuestros ancestros cazadores-recolectores. Esta comparación vendría a insinuar que la persona o personas que consiguen los mejores descuentos serían, desde la perspectiva del resto de compradores, los más aptos o fuertes de la especie. Personalmente creo que es más lógico prescindir de un evento que ponga en juego la integridad física y mental, al fin y al cabo los descuentos seguirán apareciendo más adelante o siempre estarán disponibles en internet desde la comodidad de nuestros hogares.

Sin embargo, como hemos concluido, las tiendas intentarán poner a prueba nuestra lógica y razonamiento en favor de propiciar respuestas más emocionales que nos lleven a pasar la tarjeta de crédito por cosas que no son tan importantes. De hecho, ese estado de activación placentero que generan las rebajas suelen disiparse rápidamente cuando llegamos a nuestros hogares y reflexionamos sobre nuestro comportamiento impulsivo.

A modo de conclusión, no puedo dejar de recordar a un gran profesor de la Universidad de Salamanca que nos hablaba de los “espíritus emocionales” en la teoría económica de Keynes. Según él, creemos que compramos de manera racional pero lo cierto es que nuestro comportamiento está influido constantemente por intuiciones y emociones. Si éstas se encuentran equilibradas y en armonía con nuestras ideas y valores, no tenemos por qué tener mayores inconvenientes. Mi recomendación para este “Cyber Monday” (otra estrategia más de marketing) es que aprovechen las ofertas para aquello que necesiten y que sean muy respetuosos y educados con las multitudes que buscan el chollo del año. Después de todo sólo se trata de cosas materiales.

Fuentes: Broadly, DealNews, GlobalNews

Imágenes: Flickr, Wikimedia