Así domina la IA tus navidades: cómo los algoritmos deciden el precio de tus regalos e incluso la banda sonora de tus cenas

Suena a ciencia ficción, pero es cierto: la inteligencia artificial y los algoritmos han determinado nuestro día a día en España. Un solo cambio en estos algoritmos, por ejemplo, puede reducir drásticamente la polarización política de una red social.

La Universidad Internacional de Valencia (VIU) ha querido dimensionar la altísima presencia de estas "tecnologías invisibles" en estas navidades. En un comunicado, relatan la forma en la que las IAs ahora deciden desde el precio de nuestros regalos hasta nuestra banda sonora.

Vanessa Moscardó, experta en Ciencia de Datos para la VIU y docente en la institución ha puesto el foco en ese sistema relativamente oculto, detallando ajustes de precios diarios que se ajustan a nuestros perfiles y a nuestra demanda "varias veces al día".

La IA controla nuestras compras

Moscardó, de la mano de la IA, advierte sobre la nueva realidad en la que nos encontramos. Un acto tan mundano como el de comprar un regalo en una web o la elección de una canción está supeditado a un modelo matemático trabajando tras bambalinas.

Página web del ‘marketplace’ bigcrafters.com. Estrella Galicia

Moscardó explica que estas decisiones son percibidas como actos humanos, o lo que ella misma llama, la "magia de la plataforma". No es así; "son modelos de recomendación, predicción de demanda, optimización de logística y contenido trabajando en segundo plano", dijo la docente.

Todo esto se ve más reflejado que nunca en los marketplace y en las tiendas online, que se adelantan a aquello que deseamos y nos sugieren los productos perfectos para nuestras propias necesidades.

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Los algoritmos hace tiempo que dejaron de limitarse a la simple recomendación de productos relacionados. "Intentan anticipar lo que compraremos incluso antes de buscarlo", apostilla Moscardó en sus declaraciones.

Y es que dichos algoritmos analizan aspectos fundamentales de nuestras compras. Datos que les ayudan a adelantarse. Tiempos de permanencia, listas de deseos, artículos guardados en listas... todo ello sirve para que el algoritmo trabaje como está pensado.

Centro logístico de Amazon en Zaragoza, en una imagen de archivo Javier Cebollada EFE

Así, mientras compramos, nos aparecen carruseles de recomendaciones e ideas que, en palabras de Moscardó, "coinciden sospechosamente con lo que acabaremos comprando, sin haber escrito nada en la barra de búsqueda".

La publicidad sigue este mismo patrón, pero llevándolo a un plano superior. La IA genera decenas o cientos de versiones de un mismo mensaje o banner cambiando detalles para amoldarse al dispositivo, a la hora o al perfil del usuario.

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Es esta inteligencia artificial la que ajusta los precios de forma dinámica llevando a variaciones diarias y constantes en función a la demanda, los precios de la competencia, el canal de venta o las existencias presentes.

La VIU advierte que cuando los modelos detectan picos de interés tras un anuncio viral, los modelos modifican el coste para maximizar ingresos. "Es una realidad que se pueden mostrar precios distintos a usuarios diferentes", aclara la docente.

Algoritmos

Y no hablamos de precios distintos seleccionados al azar. Se basan en la segmentación y en la sensibilidad al precio inferida por el historial de navegación, desmontando la idea de que todos los usuarios pagamos lo mismo en estas ventas.

¿Y qué hay de las fechas navideñas? La IA, dice la VIU, es clave a la hora de distribuir los regalos para que lleguen en fechas señaladas, realizando predicciones de demanda por zona y decidiendo qué productos mover a cada almacén.

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Lo hacen justo antes de que los pedidos comiencen a llegar en masa para evitar que un artículo se agote en una zona y sobre en otro. Los algoritmos básicamente calculan las rutas óptimas de reparto y hasta planifican las incidencias de tráfico al momento.

La ciberseguridad es otro campo cubierto por la IA. Los grandes marketplace integran modelos defensivos que detectan fraudes y bloquean bots para, por ejemplo, realizar scalping. Un proceso que acapara productos de alta demanda para revenderlos y garantizar el stock.

Ilustración creada con inteligencia artificial sobre la ciberamenaza Ghostframe.

Saliéndonos del ámbito de las compras, la cosa no mejora. La IA generativa ya se ha instaurado en nuestras fechas navideñas, al permitirnos crear felicitaciones personalizadas o darnos ideas para regalos, menús, propuestas de decoración, etcétera.

La IA está presente, por otro lado, en la música que ponemos en la mesa y en el contenido que consumimos al mismo tiempo. En Netflix o Spotify, los modelos aprenden del comportamiento de dispositivos compartidos para, dice la VIU, estabilizar "una personalidad navideña del hogar".

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Moscardó es tajante: "la IA acaba componiendo la banda sonora y tu maratón audiovisual navideño, priorizando el contenido que maximiza el tiempo de visionado y no necesariamente la diversidad cultural".

Por último, la experta da una serie de recomendaciones para evitar el riesgo de que nos expongamos a posibles vulnerabilidades o que nuestra situación financiera se pueda inferir en un período de clara euforia emocional.

Paquetes de Amazon.

La docente recomienda introducir lo que ella detalla como "fricción deliberada", o lo que es lo mismo, nos recomienda ser conscientes de la interacción con sistemas de optimización y motivarnos a usar "modos privados, limpiar cookies o navegar desde dispositivos distintos".