Apple ha representado hoy un nuevo inicio en su historia. No estamos ante un “borrón y cuenta nueva”, pero sí ante un nuevo comienzo, uno centrado en los servicios y no en el hardware. Uno en el que vender smartphones, tablets y ordenadores no es el final, sólo el principio.

Las cuentas no mienten: Apple ya no es la que era en cuestión de ventas. Las revisiones del iPhone ya no consiguen sorprender como antes. Cada vez está más claro que los iPad no van a sustituir a los ordenadores. E irónicamente, las ventas de Mac y MacBook se mantienen, pero en ningún caso son espectaculares. Pero hay una división que sigue dando alegrías a Apple, una división que cada trimestre que pasa crece más: la división de contenidos.

Los principios que Apple seguirá con los servicios

Para Apple, es sólo lógico centrarse en el contenido y los servicios. En ofrecer más posibilidades para sus usuarios; especialmente posibilidades para pagar a Apple. Por eso, el día de hoy no se habló de nuevas pantallas, de procesadores más potentes, o nuevos métodos de identificación biométrica. Los protagonistas de hoy fueron los servicios.

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No era una sorpresa. Apple se tiró una semana avisando de que no iba a hablar de hardware; no lo dijo directamente, pero ¿cómo si no interpretar el lanzamiento de los nuevos iPad Air, iPad Mini, AirPod y iMac? Que estos dispositivos protagonizasen toda la semana era el equivalente de Tim Cook gritando sus intenciones a viva voz desde Cupertino: “Hoy, todo es sobre los servicios”.

Por supuesto, si siempre has conocido a Apple por sus dispositivos, puede que todo esto te de miedo. Que pienses que Apple ha cambiado, y que se va a convertir en “una más”. Pero por lo que hemos visto hoy, esos miedos están infundados. Con los servicios, Apple será más Apple que nunca. Tanto en lo bueno, como en lo malo.

Los servicios de Apple siguen principios muy parecidos a los dispositivos:

• Fáciles de usar
• Centrándose en la atención al detalle.
• Privado y seguro.
• Curación de contenido.
• Personalizado
• Compartido con la familia

El futuro de Apple depende de diferenciarse del resto

Durante la conferencia de hoy, Apple se centró en repetir esos puntos con todos sus servicios. Cada vez que terminaba el turno de uno de los conferenciantes, estos recordaban que el servicio que acababan de presentar cumplía todos esos principios. Esa es la apuesta evidente de Apple para diferenciarse del resto de servicios, al mismo tiempo que calma los miedos de sus fans. Que Apple tenga que expandirse a nuevos terrenos no significa que vaya a dejar de ser lo que era.

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Lo cual es muy bueno. Para cualquier otra empresa, presentar un servicio de suscripción de noticias como Apple News+ es una excusa perfecta para obtener datos; desde qué revistas leemos hasta las páginas en las que más tiempo nos pasamos (y por lo tanto, los temas que más nos interesan). Recopilar esos datos y usarlos para presentarnos sugerencias y así fomentar que usemos más el servicio es algo básico, que haría literalmente cualquiera.

Y sin embargo, eso no es lo que hace Apple, que ha llegado a extremos sorprendentes para no enterarse de cómo usamos sus servicios. Por ejemplo, Apple no sabe qué artículos leemos, porque la app se descarga varios de los servidores de la compañía al mismo tiempo. Estas son decisiones conscientes que Apple espera que sean recompensadas por los usuarios.

La selección de contenido es la clave

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Pero todo eso queda en un segundo plano cuando nos damos cuenta de lo realmente importante de estos servicios: el contenido. Ya sea Apple News+, Apple Arcade o Apple TV+, la apuesta está claramente en ofrecer un contenido de calidad y exclusivo, que no podamos disfrutar en otras plataformas. Y para ello, los de la manzana han convencido a figuras muy importantes en cada uno de sus campos. Apple News+ ha conseguido atraer a algunas de las publicaciones más prestigiosas. Apple Arcade acogerá los próximos juegos de creadores venerados por sus juegos de consola. Y la presentación de Apple TV+ ha sido una constante presentación de estrellas de Hollywood.

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Apple envía un mensaje claro: tiene los bolsillos, y los contactos, para hacer que todos sus servicios sean imprescindibles.

Con Arcade, Apple ha tenido que luchar contra los tópicos de que los juegos móviles son inferiores a los de consola, unos “sacacuartos” que son gratis pero que ocultan micropagos bajo una jugabilidad pobre. Arcade no tendrá nada de eso, sólo juegos completos diseñados por algunas de las mentes más conocidas del sector. Es todo lo contrario a lo que nos podríamos esperar de un “servicio de juegos móviles”, y eso es aposta.

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Como también fue aposta que Steven Spielberg apareciese en la presentación de Apple TV+; el cineasta es uno de los críticos más duros de Netflix, llegando incluso a usar su influencia en la Academia para intentar evitar que las películas del servicio sean seleccionables para los Oscar. En cambio, con Apple no parece tener problemas.

Apple no solo no ha cambiado, sino que puede obligar al resto a cambiar

A estas alturas, deberíamos darnos cuenta de que nada de lo que hace Apple es casualidad. Que cuando decide presentar el hardware una semana antes, es porque no quiere distracciones. Que cuando apuesta por el contenido es porque tiene las cartas para ello. Y por supuesto, que tiene el bagaje para que cualquier cosa que presente sea tenida en cuenta.

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Eso no significa que Apple tenga la mano ganadora, por supuesto. Aún quedan muchas dudas sobre todos los servicios que ha presentado; como por ejemplo, el precio, de esos detalles que pueden acabar con un servicio. Al no anunciarlo hoy, Apple se asegura de que no se hable de ello; pero se hablará, y largo y tendido.

También está por ver cuánto tiempo podrá Apple seguir manteniendo estos servicios sólo con el hardware que vende. Con Apple TV ya hemos visto un adelanto de lo que podría estar por llegar, con el lanzamiento de la app de Apple TV para Smart TVs y dispositivos de otras compañías como el Fire TV de Amazon o el Roku.

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Aunque Apple haya pasado por encima de esto durante la presentación, no me acuerdo de un mayor reconocimiento de derrota que este. Apple sabe que, sólo con los dispositivos Apple TV que ha vendido no hace nada: necesita otras plataformas y dispositivos para llegar a la audiencia suficiente como para que merezca la pena la inversión. Da la impresión de que sólo es cuestión de tiempo antes de que veamos Apple TV+ en Android u otras plataformas.

Aún con todo, la apuesta de Apple ha quedado más que clara. De esto dependerá su existencia.