Martin Baron (Tampa, Florida, 1954), el actual director de The Washington Post, es un personaje con aura legendaria. Primero, porque el filme Spotlight, que ganó el Oscar a la mejor película en 2015, lo hizo muy popular entre el gran público: la obra muestra como un equipo dirigido por Baron (interpretado por el actor Liev Schreiber), destapa un caso de pederastia en la Iglesia Católica de Boston.
En segundo lugar, Baron es una referencia entre los periodistas por su capacidad para mejorar la gestión informativa. Desde que en 2013 llegó a la dirección del Post, éste ha ganado un premio Pulitzer cada año. Y por último, acaba de sumar un hito más a su carrera al anunciarse que su diario, adquirido por el fundador de Amazon, Jeff Bezos, en 2013, ha vuelto a los números azules y contratará este año a más de medio centenar de periodistas, un hecho insólito entre los diarios impresos reconvertidos en digitales.
Baron visitará España los próximos días y ofrecerá una conferencia en la Fundación Rafael del Pino de Madrid coorganizada con la Universidad de Navarra el 25 de enero.
¿Cómo ha vuelto 'The Washington Post' a los beneficios? Ahora anuncia 60 incorporaciones para 2017, ¿cómo ha salido del círculo vicioso de reducir plantilla, deteriorar el producto y perder ingresos?
Hemos trabajado duro adaptándonos al universo digital en el que vivimos. No sólo nos hemos adaptado, en realidad lo hemos “adoptado” completamente. Nos llamaron para que hiciéramos funcionar la redacción de manera diferente y el resultado de los numerosos experimentos que hemos hecho ha sido un tremendo incremento en nuestro tráfico en internet. Solo en EEUU tenemos 100 millones de usuarios únicos al mes, a la par con The New York Times.
Pero lo mejor es que hemos creado lazos de lealtad entre nuestros lectores: vuelven con mayor frecuencia a la web, pasan más tiempo leyéndonos y hemos innovado en la forma de contar las noticias, adaptando las herramientas tecnológicas para ello. Y lo hemos hecho tanto en la redacción como en el área de publicidad y eso beneficia a nuestros anunciantes. Como resultado de estas innovaciones en la redacción, en la publicidad y en el área de tecnología es que hemos visto este tremendo crecimiento de nuestro tráfico y un aumento muy importante de suscriptores y todo eso significa más dólares para The Washington Post. Y por eso hemos tenido beneficios por primera vez en mucho tiempo.
Hay mucho interés en temas de política, ciencia o medio ambiente… es un mito que a la gente no le interesan los asuntos serios
¿Cómo transforman lectores en beneficios?
Básicamente por dos caminos: uno es la publicidad, más lectores, que pasan más tiempo con nosotros, que leen más noticias, todo eso son más dólares de publicidad. Hay una relación directa. El otro son las suscripciones…
Sin embargo, ¿parece que la clave es que está creando y ampliando una comunidad en torno a su diario?
Así es, estamos desarrollando una comunidad…
¿Conoce bien a sus lectores? ¿Mejor que en el pasado?
Invertimos un montón de tiempo estudiando a nuestros lectores, estudiando sus patrones de lectura, creando productos que satisfagan sus necesidades. Regularmente hacemos encuestas on line sobre cómo evalúan nuestras historias, lo que les gusta y las comparamos con nuestros competidores. Tenemos una herramienta que pone las noticias y sus titulares delante de ellos, donde todo es igual, la tipografía, la presentación, y ellos tienen que decirnos cuál noticia les gusta más o por qué no les agrada. Comparamos nuestra historias con las de The New York Times o The Wall Street Journal o cualquiera y medimos las respuestas.
Últimamente hay más artículos sobre ideas -políticas o económicas-, temas ásperos, de fondo que antes sólo encontraba en 'The New Yorker' o en 'The New York Times'… ¿Es deliberado?
No sé si es deliberado, pero sí, hay un gran interés por esos artículos, pero también lo hay por historia cortas, más frívolas que atraen el click de los lectores y hay que tenerlas. No hay una sola verdad al respecto. Es importante que una marca como The Washington Post tenga una identidad y esté asociada a esos temas, eso es muy significativo. Hay mucho interés en artículos sobre ideas, sobre el discurso político, sobre ciencia, medio ambiente… es un mito que a la gente no le interesan los asuntos serios. La cuestión es cómo tratamos esos asuntos, cómo los escribimos o los presentamos de manera que funcionen bien en la web.
No veo conflicto entre la búsqueda del click y la relevancia de las historias, lo importante es acertar con la manera de contarlas
Para eso hay que reconocer que la gente ya no lee un diario físico sino uno digital, que lee en dispositivos móviles y que sobre todo lee a partir de las redes sociales. Así que tiene que haber una manera distinta de contar las historias, de la misma manera que la radio o la TV cuentan las historias de manera diferente. Lo que tenemos es un medio completamente nuevo que exige un estilo diferente, más conversacional, más casual, que se parece a hablar con un amigo o explicarle a un familiar un asunto que conocemos bien. Y tienes que ser capaz de usar distintas herramientas: a veces fotos, otras videos, gráficos interactivos o tienes que enseñar un documento original y otras veces tienes que editarlo… todo eso tiene que estar al servicio de contar historias.
¿Cómo logran el equilibrio entre el click y la relevancia?
No creo que haya un conflicto entre clicks y relevancia. Tenemos una gran cantidad de tráfico en historias que son muy serias. Si miras nuestra portada de hoy, las noticias que tienen más tráfico son las noticias serias. (De un total de 25 noticias en su portada en ese momento, apenas dos tienen ribetes frívolos o de “interés humano”). No veo conflicto entre el tráfico y la sustancia de las historias, lo importante es acertar con la manera de contarlas bien.
En Europa, los medios sospechan de los agregadores de noticias y de ciertas redes sociales porque ven que mediatizan su relación con la audiencia. ¿Por qué no sucede lo mismo en EEUU?
Es cierto, la situación en Europa respecto de Google o Facebook es más confrontacional. Aquí los vemos como socios. Es como Apple que es un socio. Lo mismo con las redes sociales.También entendemos que por un lado son competidores, pero nos gusta tener buenas relaciones con ellos. Nos traen un montón de tráfico, sentimos que trabajar con ellos nos permite tener más éxito. Queremos trabajar con ellos constructivamente.
Los columnistas son importantes para atraer a los suscriptores, porque son lectores que se identifican con ellos
Antes, en los diarios impresos, el interés por un contenido subsidiaba a la falta del mismo en otro: las noticias de deportes a economía por ejemplo…
Eso no es verdad, a los anunciantes les gustan más las historias de economía, por ejemplo, porque ahí está la gente a la que quieren contactar. Y hay gente que quizá quiera suscribirse porque quiere seguir a un determinado columnista de deportes. Hay muchas razones por las que se leen los diarios. Un aspecto muy importante para atraer suscriptores son los columnistas de opinión porque los lectores se sienten identificados con ellos. Y se suscriben sólo para leerlos.
¿Han notado cambios en el área de las suscripciones?
Tenemos más que antes. La verdad es que el aumento de suscripciones tiene que ver con nuestra manera de informar de la política, la gente está contenta con la cobertura de la campaña presidencial, siente que hemos cumplido nuestra misión, que hemos sido independientes y nos apoyan esa tarea. Desde que Trump fue elegido hay muchas personas que sienten que el periodismo es especialmente importante ahora en EEUU y entiende que para garantizar eso hay que meterse la mano en el bolsillo y apoyarnos.
El mayor error fue la retransmisión sin filtros que las cadenas de TV por cable hicieron de los mítines de Trump. Eso no fue periodismo, fue publicidad
¿Admite que los medios de comunicación cometieron errores en la campaña presidencial?
Es difícil describir a los medios como un todo, hay muchas diferencias entre ellos, desde las cadenas de TV hasta los periódicos, los sitios web, revistas, blogs, programas de radio... Creo que el mayor error provino de las cadenas de televisión por cable que retransmitieron todos los mítines de Donald Trump desde principio a fin sin interrupción. No hubo filtros, no hubo cuestionamientos a las cosas que Trump decía.
Por otro lado hay un montón de otras organizaciones informativas, como nosotros, The New York Times, Politico, Buzzfeed, The New Yorker…. que hicimos un buen trabajo investigando por igual a Trump y a Clinton, cumplimos nuestra obligación escrutando al candidato a gobernar este país, mirando su pasado, sus antecedentes, su experiencia, sus declaraciones. A mi juicio, el mayor error fue la retransmisión que las cadenas de TV por cable hicieron de los mítines de Trump. Eso no fue periodismo, fue esencialmente publicidad.
El hecho es que de 53 cabeceras importantes en EEUU, 51 se opusieron a Trump.
Tenemos una tradición en EEUU de que las páginas de Opinión están separadas de las de información. Pero es verdad, casi todos los diarios apoyaron editorialmente a Hillary Clinton.
Trump es un personaje de los medios que a lo largo de su carrera ha tenido una relación muy estrecha con ellos y lo ha aprovechado de muchas formas
He leído a analistas que dicen que, al alinearse editorialmente, los medios perdieron la credibilidad para hacer la auditoría del programa de Trump y de las cosas que decía.
No lo sé. El apoyo editorial se produjo al final de la campaña y los ataques de Trump a la prensa empezaron al principio. Nos llamó manipuladores, escoria… Muchos editoriales sólo fueron reflexiones sobre las cosas que él dijo en la campaña. Los periodistas como yo no decidimos los editoriales del diario. Estos los deciden los editores de las páginas de Opinión que tienen su equipo y yo no tengo nada que hacer ahí. Tenemos una separación estricta, una muralla china, entre lo que hacemos en la redacción y lo que se decide en la sección de Opinión.
¿Cómo va a ser la relación de los medios con Trump en el futuro?
Hay que esperar y ver. Hay una relación de amor/odio entre Trump y los medios. Lo cierto es que él es un personaje de los medios, a lo largo de su carrera ha tenido una relación muy estrecha con gente de los medios y se ha aprovechado de ellos de muchas formas. Pero ahora que es un político, la cosa ha cambiado. ¿Cuál va a ser la relación en el futuro? Pienso que una gran parte dependerá de él. Lo veremos. Hay indicios que no son particularmente auspiciosos: en su fiesta de año nuevo en Florida le dijo a la prensa que estaba allí que eran “basura”. Eso no ayuda a desarrollar una relación normal, profesional, con el presidente.
Hoy nuestro trabajo es un poquito más difícil hoy porque hay muchos sitios web motivados ideológicamente que hacen circular información absolutamente falsa
¿Cuál es el papel de los medios en un mundo post-verdad?
El mismo que teníamos antes: tratar de determinar la verdad de la mejor forma posible cada día. Esa es nuestra misión, recoger información y verificarla. Es un poquito más difícil de cumplir hoy porque está el hecho de que hay muchos sitios web motivados ideológicamente que hacen circular información que es absolutamente falsa. Y el problema es que hay mucha gente que cree esas falsedades
EEUU ha sido una fuerza clave en el proceso de globalización, ¿cree que ha llegado a su fin con Trump?
Hay que esperar. No estoy aquí para pronunciarme sobre la política o para expresar puntos de vista políticos, pero el mundo es cada vez más global e incluso Donald Trump tiene que reconocer que el comercio es bueno para los EEUU. Tenemos que esperar a ver qué políticas se ponen en marcha, qué impacto tienen, qué reacciones suscitan entre nuestros socios comerciales. Es difícil para mí imaginar que la globalización se va a evaporar sólo porque hemos elegido a Donald Trump, pienso que es una tendencia de largo plazo.