La publicidad no es sólo una herramienta para fomentar el consumo, también es un instrumento que transmite ideas, valores y formas de comportamiento social.
La normativa española considera ilícita aquella publicidad que atente contra la dignidad de las personas o sea discriminatoria por razón de sexo. Será ilícita cualquier publicidad que fomente estereotipos de carácter sexista, así como la que presente a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria.
Esto puede presentarse utilizando su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, o utilizando su imagen asociada a comportamientos estereotipados que contribuyan a generar violencia de género.
Indicadores de sexismo en publicidad
Para determinar si una publicidad es ilícita es preciso analizar cada caso concreto y las circunstancias que la rodean, puesto que el sexismo no siempre es explícito.
Entre los indicadores que ayudan a determinar la existencia de sexismo en la publicidad se encuentran:
- La utilización de lenguaje sexista en el que las mujeres no aparecen reflejadas o quedan invisibilizadas bajo el masculino genérico.
También cuando se utiliza sólo el femenino para dirigir la publicidad a las mujeres, aunque el producto o mensaje pueda ir dirigido a personas de ambos sexos. -
El ataque a la dignidad femenina, tratando a las mujeres como inferiores o subordinadas al hombre, priorizando sus atributos físicos sobre su inteligencia, representándolas en escenas que implican sometimiento sexual o que atentan contra su libertad sexual.
También cuando se las trata como meros objetos sexuales, utilizando las relaciones sexuales como reclamo para vender productos, empleando el cuerpo femenino o partes del mismo para captar la atención, sin conexión alguna con el producto o mensaje publicitario, o usando mensajes que inciten al maltrato de la mujer.
-
El uso de roles y estereotipos de género, mostrando a las mujeres realizando las tareas del hogar o cuidando a la familia, así como la devaluación de estas labores. En cambio, a los hombres se les muestra ocupando puestos de dirección, de poder, de prestigio social, o se utiliza su imagen para dar mayor autoridad o credibilidad al mensaje.
La atribución a las mujeres de características tópicamente femeninas (dulces, sumisas, frágiles, sensibles, pasivas), y a los hombres de otras consideradas propias de ellos (fuertes, independientes, agresivos, inteligentes, decididos, activos).
El Observatorio
Quien considere que un contenido publicitario es sexista o muestra una imagen estereotipada de las mujeres puede presentar una queja ante el Observatorio de la Imagen de las Mujeres (OIM), o ante el organismo autonómico equivalente, como el Instituto Andaluz de la Mujer o EMAKUNDE en el País Vasco.
Este último ha diseñado una app gratuita, Begira, que permite detectar prácticas que pudieran constituir publicidad sexista y enviar la correspondiente queja.
También se puede presentar una reclamación ante el Jurado de la Publicidad de Autocontrol, aunque no se pertenezca a esta asociación. El servicio es gratuito para personas consumidoras, asociaciones de consumidores y la Administración.
Acciones judiciales
Otra alternativa es solicitar a los tribunales el cese de la publicidad sexista o la prohibición de su difusión actualmente o en el futuro, la remoción de sus efectos o la rectificación de la información facilitada.
Tendrán legitimación para interponer estas demandas la Delegación del Gobierno para la Violencia de Género, el Instituto de la Mujer o su equivalente en el ámbito autonómico, las asociaciones sin ánimo de lucro cuyo único objetivo sea la defensa de los intereses de las mujeres, asociaciones para la defensa de consumidores y usuarios, y el Ministerio Fiscal.
También estarán legitimados para interponer las indicadas acciones, así como para reclamar el resarcimiento de los daños y perjuicios ocasionados por la publicidad ilícita, las personas que resulten afectadas, que tengan un derecho subjetivo o un interés legítimo.
El plazo para interponer estas acciones prescribe al año desde que se pudieron ejercer y el legitimado tuvo conocimiento de quien realizó dicha publicidad; y, en cualquier caso, al transcurrir tres años desde la finalización de la conducta.
En este tipo de procedimientos corresponde a la parte demanda probar la exactitud y veracidad de las indicaciones y manifestaciones realizadas y de los datos materiales que la publicidad exprese, así como la ausencia de discriminación por razón de sexo.
*María José Rodríguez Rojas es abogada en ROJAS ABOGADA.