Muy pocos hubieran apostado a que la cadena de alimentación Dia conseguiría levantar las ventas en España en el primer trimestre de 2020 cuando cerró el pasado ejercicio con una caída del 8,2% y duplicando sus números rojos. Pero lo ha hecho. Y ha superado, además, la primera fase del plan de Mikhaíl Fridman, que ha reordenado la estructura de mando con su hombre de confianza, Stephan DuCharme, en la cúspide y el español Ricardo Álvarez para liderar la transformación en nuestro país.
Cierto es que ni Fridman ni en realidad nadie esperaban que una pandemia pondría patas arriba medio mundo. Pandemia que ha ayudado a disparar las ventas de Dia -igual que al resto de distribuidoras de alimentación-. Pero en el caso concreto de la firma, también ha sido el empujón definitivo al plan iniciado por Fridman desde el pasado año.
En mayo de 2019, el nuevo equipo de gestión de Dia liderado por Karl-Heinz Holland inició un plan de cambio radical basado en tres ejes. En primer lugar, atraer e incorporar talento en todos los niveles y áreas del negocio para impulsar la transformación. En total, el pasado año incorporó 80 nuevos profesionales a todas las áreas funcionales del grupo (comercial, operaciones o logística) y a todo tipo de niveles. Fichajes, la mayoría, de perfiles con largos años de experiencia en el formato discount de Lidl y Aldi.
En segundo, restablecer los conceptos básicos del negocio minorista en el grupo, incluida una nueva propuesta de valor comercial y las mejores prácticas operativas en toda la cadena de suministro y en la red de tiendas.
Y por último, crear un nuevo modelo organizativo del grupo, basado en un liderazgo nacional autónomo y empoderado con plena responsabilidad sobre los resultados y que será respaldado estratégicamente por el área corporativa del grupo.
De ahí su último cambio. Karl-Heinz Holland dejará su cargo tanto de consejero delegado de la sociedad como de miembro del Consejo de Administración el próximo 20 de mayo de 2020. Y Stephan DuCharme, actual presidente no ejecutivo del Consejo de Administración, será el nuevo presidente ejecutivo de la sociedad con efectos a partir 21 de mayo de 2020.
DuCharme no sustituye como tal las funciones de Holland, explican fuentes de la compañía a Invertia; sino que cada país estará liderado por un consejero delegado. En el caso de España, la firma nombró en febrero a Ricardo Álvarez como su nuevo consejero delegado en España. También contará con un director financiero exclusivamente para el país, función que antes recaía en la estructura del grupo.
En 2020...
A pesar de que la compañía parece haber resucitado, durante este año tendrá que enfrentarse a varios retos -con o sin coronavirus de por medio-. Muchos de estos suponen corregir errores del pasado o enfocar de nuevo algunas de sus estrategias.
En la parte online, Dia cuenta con un gran número de referencias, avalado por un estudio de la OCU. Además, su acuerdo con Glovo y la contratación de personal para este canal está siendo una buena estrategia.
No obstante, en muchas de sus tiendas físicas siguen sufriendo falta de stock más allá de los provocados por la crisis sanitaria. A finales del ejercicio pasado Dia reconoció problemas por el proceso inicial de racionalización del surtido comercial en todas las regiones.
La crisis sanitaria también ha paralizado la incorporación del surtido nuevo, según fuentes cercanas a la empresa. Algo que a lo largo del año será un desafío poner en marcha.
El resto del plan de transformación busca recuperar la confianza del consumidor, mejorar la oferta de productos frescos o el desarrollo de un nuevo modelo de franquicia, ya probado, y como consecuencia también del saneamiento de la red de franquicias. Algo que, en opinión de algunos franquiciados, avanza lentamente.
Situación en España
La segunda parte del plan de transformación tiene por objeto mejorar los resultados del pasado año. En 2019, las ventas brutas en España descendieron un 8,5% hasta los 5.023 millones de euros, mientras que las ventas netas cayeron un 8,2% hasta los 4.177,2 millones de euros.
A finales de 2019, Dia operaba un total de 6.626 tiendas, 812 menos que en el mismo período del año anterior, acumulando 49 nuevas aperturas y 861 cierres en el período. El número de establecimientos en España descendió en 448 (desde 4.684 hasta 4.236), tras la apertura de 10 nuevas tiendas y el cierre de 458 durante 2019 (de las cuales 101 eran Cada Dia, 327 tenían formato Dia, 22 Clarel y 8 La Plaza).