El fin de la publicidad en RTVE no solo ha sido una ruina económica para la Corporación, con pérdidas de 475 millones en los últimos seis años, sino que además ha significado un verdadero bálsamo para las dos grandes televisiones privadas Mediaset y Atresmedia, que han logrado absorber casi la totalidad de los ingresos por publicidad que ha dejado de percibir la cadena pública en este periodo.

En 2009 el grupo de canales de RTVE -La 1, La 2, Teledeporte, Clan y 24 Horas- ingresó 422 millones de euros por publicidad en su último año con anuncios, según Infoadex. Esto significa que por cada punto de share la cadena ingresó 18,6 millones de euros, un dato que nos sirve para proyectar los ingresos que podría haber obtenido por publicidad en base a su audiencia entre los años 2010 y 2016.

De esta manera, con un 24,1% de share, RTVE podría haber ingresado 450 millones de euros en 2010, una cifra que llegaría hasta los 311 millones de euros en 2013 con el 16,7% de share que la cadena pública consiguió ese curso. Con este mismo ejercicio podemos inferir que durante los siete años que RTVE no ha tenido publicidad, habría dejado de ingresar un total de 2.464 millones de euros.

La publicidad de RTVE se queda en el mercado

No obstante, estamos hablando de una cifra estimada y que tiene muchos condicionantes. El primero es que la realidad del mercado publicitario es muy distinta hoy que hace siete años y que es probable que la fortaleza comercial de RTVE se hubiese resentido al igual que la de las cadenas. De hecho, este cálculo no incluye la fuerte contracción del mercado en 2013 cuando a excepción de Antena 3 todas las televisiones redujeron sus ingresos.

En cualquier caso es una realidad que el dinero por publicidad que ha dejado de ingresar RTVE se ha quedado en el mercado y que buena parte de estos ingresos han ido a parar a Mediaset y Atresmedia. En 2009 la televisión en su conjunto ingresó 2.377 millones de euros y un año después -ya sin publicidad en TVE- la facturación creció hasta los 2.471 millones. En 2016, y después de varias crisis publicitarias, el mercado sigue fuerte con una facturación de 2.120 millones.

Una pérdida global de 257 millones en siete años que, sin embargo, no ha afectado a Atresmedia y Mediaset. Entre los dos canales ingresaron 1.189 millones de euros por publicidad en 2009, una cifra que se ha disparado hasta los 1.811 millones en 2016, una mejora de 622 millones en siete años, un 50% más.

El duopolio absorbe la cuota publicitaria de RTVE

En términos de cuota publicitaria, la mejora de estos dos canales es evidente. En 2009 Antena 3, Telecinco, Cuatro y La Sexta -que posteriormente se integrarían a los dos grandes grupos- sumaban un 69% de cuota publicitaria. Un año después estas cuatro cadenas sumaron un 83,1% de la tarta, quedándose con un 14,1 de los 17,7 puntos que tenía RTVE durante último año con publicidad. Seis años después Atresmedia y Mediaset ya fusionados consiguen un 85,4% de cuota de publicidad, quedándose con casi la totalidad de la cuota que la pública heredó al mercado.

Con estas cifras se confirma que prácticamente la totalidad de los 2.464 millones que ha dejado de ingresar RTVE por publicidad ha ido a parar al duopolio. Entre 2010 y 2016 los dos gigantes facturaron 11.218 millones de euros en publicidad según Infoadex.

Si analizamos las cuentas de estas televisiones se aprecia un crecimiento exponencial de sus ingresos y sus beneficios a partir de 2010, un comportamiento a contracorriente del mercado publicitario en todos los medios de comunicación. Desde 2010 Atresmedia y Mediaset han registrado una facturación neta acumulada de 13.450 millones y han amasado beneficios por valor de 1.237 millones de euros.

Las fusiones han disparado la facturación

La facturación de Mediaset y Atresmedia también se ha visto reforzada en este periodo gracias a las fusiones impulsadas por Moncloa. En 2009 el Gobierno de José Luis Rodríguez Zapatero aprobaba las integraciones como un salvavidas para las nuevas cadenas La Sexta y Cuatro, que por entonces acumulaban importantes pérdidas y corrían el riesgo de desaparecer solo cuatro años después de su nacimiento. 

Las fusiones salvaron a estas televisiones, pero también dispararon los ingresos y resultados de sus cadenas compradoras, dando nacimiento oficial al duopolio. En 2010, el último año en el que facturaron publicidad sin La Sexta y Cuatro, ingresaron 1.482 millones. Un año después y ya con Cuatro integrado en Mediaset, aumentaron sus ingresos conjuntos hasta los 1.656 millones. En 2013, con La Sexta en Atresmedia, la facturación de los dos grupos llegó a los 1.470 millones, una caída que se explica por el retroceso de todo el mercado durante ese año.

La vuelta de la publicidad a RTVE llega al Congreso

UGT presentó ayer en el Congreso de los Diputados -y ante los distintos grupos políticos- su propuesta para el Mandato Marco que deberá regir los destinos de RTVE durante los próximos años. En este documento, que ha sido consensuado con actores sociales e instituciones, se incluyó la vuelta de la publicidad, una demanda que cada vez cuenta cada vez con mayores adeptos, incluso dentro de la propia cadena pública.

La propuesta de UGT que pide una “financiación estable” fija en 1.200 millones de euros el presupuesto de RTVE, lo que significa unos 200 millones más de los 973 millones con los que cuenta actualmente la Corporación. De estos 1.200 millones, el 60% deberían ser aportados por el Estado y el 40% restante se obtendría según la actual Ley de Financiación a excepción del artículo 6. En este apartado la actual ley establece que las operadoras de cable, telecomunicaciones y de televisión deben aportar parte de sus ingresos a la televisión pública, una aportación valorada en poco más de 200 millones de euros anuales.

Para compensar estos ingresos RTVE podrá acceder al mercado publicitario con limitaciones similares a las del modelo francés de financiación. En el caso de sus emisiones nacionales no debería haber publicidad entre las 20.00 horas y las seis de la mañana, debería intensificarse el patrocinio de programas, habría que incluir publicidad de hasta cinco minutos por hora, y se debería impulsar la libre inserción publicitaria en la web de la corporación.