Marga Maldonado.
El Employer Branding ya no es lo que las empresas dicen de sí mismas. Ha dejado de ser un eslogan que se construye en campañas de marketing o en la web corporativa. Hoy, la huella de una empresa se forma, sobre todo, a través de lo que las propias personas empleadas, ex empleadas y candidatas comparten de manera espontánea y sin filtros su vivencia y percepción. Entramos en la era de la transparencia radical, donde todo se sabe y todo se visibiliza. Y, aunque pueda sonar desafiante, es una oportunidad única para construir una relación más genuina con el talento.
Atrás quedó el tiempo en el que una empresa podía diseñar un relato de marca empleadora perfecto y uniforme. Hoy, cualquier potencial postulante puede conocer en minutos cómo es realmente trabajar en una organización: basta con consultar Glassdoor, seguir a personas de la compañía en LinkedIn o ver un par de historias en Instagram para hacerse una idea del ambiente, el liderazgo y hasta del equilibrio vida-trabajo.
Esto obliga a las organizaciones a mirar hacia adentro. Porque no hay estrategia de Employer Branding que resista si la experiencia real no está alineada con el discurso: realidad o nada.
Muchas de las personas que estamos al frente de las estrategias de marca empleadora convivimos con una dualidad cada vez más evidente: por un lado, la necesidad de publicar ofertas de empleo acompañadas de listas de beneficios casi infinitas; y por otro, la naturalidad de los reels en Instagram donde mostramos, de forma espontánea e incluso divertida, cómo es realmente el talento que queremos atraer y qué significa formar parte del equipo. Este contraste refleja el cambio de paradigma: ya no basta con enumerar lo que ofrecemos, debemos mostrarlo en acción y dejar que las personas lo perciban de manera orgánica. Dejamos de poder medir lo que hacemos, para pasar a medir lo que percibe nuestro talento… y después contarlo.
Aunque es cierto que las campañas de comunicación tienen sentido, ya no son suficientes. El verdadero valor surge cuando la experiencia del día a día habla por sí sola. Dicho de otra forma: pasamos del storytelling al storydoing.
Si decimos que somos flexibles, la gente debe poder conciliar. Si hablamos de innovación, los equipos necesitan espacios reales para experimentar. Si destacamos la diversidad, se debe reflejar en los equipos de liderazgo.
Cada incoherencia es visible. Pero también lo son los ejemplos positivos, que generan un efecto multiplicador cuando las propias personas de la organización los comparten de forma espontánea.
Por otro lado, no debemos caer en que el reto sea controlar el mensaje. El éxito recae en crear las condiciones para que las personas quieran contar sus experiencias, también cuando estas son positivas como, por ejemplo, a través de espacios de escucha (encuestas, focus groups y foros internos donde los equipos sientan que sus opiniones cuentan), implementar una cultura de visibilidad y reconocimiento o compartiendo también aprendizajes y retos (para humanizar el discurso, lo cual conecta más que cualquier claim corporativo).
No tengamos dudas de que la transparencia radical no es un enemigo, sino una invitación a ser más cercanos y humanos. En lugar de atraer con promesas, atraemos con experiencias reales y valores compartidos. El mercado de talento percibe honestidad, incluso al reconocer desafíos de la empresa, confía más que aquel que recibe un discurso pulido, pero poco creíble. Y el talento interno que siente esa coherencia se convierte, sin necesidad de guion, en el mejor embajador de marca.
La transparencia radical nos obliga a ser coherentes, pero también nos da la oportunidad de diferenciarnos. Porque, al final, la verdadera ventaja competitiva no está en decir que somos un gran lugar para trabajar, sino en conseguir que quienes trabajan con nosotros lo vivan, lo sientan y quieran contarlo.
*** Marga Maldonado es HR Director en Top Doctors Group y miembro de la Asociación Española de Directores de Recursos Humanos (AEDRH).