En el sector tecnológico gustamos mucho de acuñar cualquier tendencia con un nombre propio, en ocasiones con un interés más comercial que realmente justificado a nivel técnico. Es el caso de la llamada web 2.0, la de las redes sociales, que sin embargo llevaban existiendo desde el inicio de internet de un modo u otro. Pero es cierto que, con la llegada de Facebook, Twitter, Instagram y TikTok, en sus sucesivas etapas, se configuró un mercado masivo, nunca visto hasta la fecha, que redefinió en gran medida la forma en que interactuamos y nos relacionamos los humanos.

La evolución de las redes sociales bien podría ser objeto de otro análisis pormenorizado: adopción masiva, etapas de desilusión, cambios del público de una plataforma a otra, auge de la desinformación, la toxicididad online... Muchos aspectos, positivos y negativos, son los que rodean a este tipo de lugares.

Quisiera detenerme en dos fenómenos que son de especial interés en este momento para estos canales sociales. El primero de ellos atañe a su principal negocio, que no es la publicidad como pudiéramos pensar: es nuestra atención, nuestro tiempo. Sin tener a millones de personas pegadas al móvil, estas compañías no podrían justificar ninguna campaña publicitaria ni resultar atractivas para esos mismos anunciantes.

En ese sentido, los desafíos de la economía de la atención y las estrategias empleadas por estas plataformas para ganar enteros en la ecuación han sido ampliamente analizados y debatidos, también en este mismo espacio. Han sido igualmente desgranados los problemas asociados a nuestra vida pegada a una pantalla, especialmente entre los más pequeños de la casa.

Lo nuevo viene cuando constatamos que ambos fenómenos, interrelacionados y que se necesitan el uno del otro, pueden sufrir cambios notables en un futuro inmediato. Según la firma de análisis Gartner, el 50% de los consumidores a escala global limitarán "significativamente" sus interacciones con redes sociales entre este año y el próximo. Mismo porcentaje que el que considera que la calidad de estas plataformas se ha deteriorado debido a la desinformación, los usuarios tóxicos y la prevalencia de bots.

Una apreciación subjetiva confirma estos extremos: cada vez menos personas comparten activamente contenidos personales. Si ahora se reduce también el tiempo destinado a consumidor contenidos de otros, la situación se vuelve muy relevante.

Y más si añadimos el otro fenómeno al que hacía referencia al comienzo de esta columna: la llegada de la inteligencia artificial generativa. De acuerdo al mismo estudio, siete de cada diez consumidores ven negativamente la integración de esta tecnología en las redes sociales.

Sin embargo, el 80% de los responsables de marketing usarán la IA generativa para 2026 en sus quehaceres diarios. Una disonancia de manual entre lo que las empresas quieren hacer y la demanda clara de los usuarios que podría estallar en cualquier momento.

¿Cuál es el camino? Sería osado aventurar soluciones mágicas a esta encrucijada, pero resulta evidente que las plataformas sociales deben hacer un ejercicio de autocrítica y reinventar los fundamentos que las hicieron un día atractivas a los usuarios. También que la llegada de contenidos creados con IA debe ser limitada o, al menos, identificada de forma clara para que los usuarios puedan elegir qué clase de cuentas seguir y saber si están asumiendo un riesgo mayor de desinformación o de interactuar con bots automatizados.