Estamos en pleno periodo de profunda transformación en la forma de comprar, de vender, y, claro está, de interactuar con las personas y con las instituciones. En los últimos años han surgido retos importantes para las empresas y para la dirección de comunicación. Además de mantenerse al día en un sector en constante cambio, gestionar efectivamente la comunicación en los canales sociales supone uno de los mayores retos a afrontar. Se han convertido en un espacio que no podemos descuidar y que requiere de una constante formación.

La información fluye muy rápidamente por estos canales, y no solo tenemos que estar atentos a la información de los medios y líderes de opinión, sino también a la valiosa opinión de los consumidores y usuarios. Por ello, debemos mantener una alerta constante para responder rápidamente y evitar que pueda desencadenarse una crisis de comunicación. Esto es solo un ejemplo de cómo las nuevas tecnologías han cambiado nuestra forma de gestionar la comunicación.

Las empresas estamos cada vez más presentes en el día a día de las personas, y debemos trabajar para adaptarnos a sus necesidades. Esto no solo significa adecuar los productos y servicios que ofrecemos, si no también adaptar el tipo de mensajes que transmitimos. 

La sencilla expresión 'no es lo qué dices, sino cómo lo dices' resume perfectamente una gran premisa que todas las empresas deberían adoptar. Todas las novedades que en PayPal vamos presentando en el mercado tienen el objetivo de garantizar una mejor experiencia de pago. Estos servicios deben ser sencillos, rápidos y seguros, y con el innegable auge del e-commerce y los dispositivos móviles, hemos detectado que los usuarios tienen ciertas preocupaciones al hacer las compras online, sobre todo relacionadas con su seguridad. 

Por eso nos aseguramos de que, incluso antes de que hagan la compra y se conviertan en clientes, trasmitamos mensajes que resuelvan sus preocupaciones, por ejemplo: cómo me protege PayPal en caso de que no reciba mi artículo o cómo me cubre los gastos de devolución si quiero devolver dicho artículo. En definitiva, es tan importante que estén protegidos como el hecho de que estén informados de cómo les protegemos.

Además, estamos en un momento en el que los consumidores ya no solo valoran un producto por sus características y utilidad, sino también miran hacia el corazón de toda marca en búsqueda de compromiso, solidaridad o valores humanos. En cualquier ámbito debe existir un compromiso para aportar un valor añadido a lo que hacemos. Los directores de comunicación contribuyen a acercar y mostrar el ADN de la empresa tanto a los consumidores como al resto de grupos de interés de la empresa.

Además, la figura del dircom es aún más importante en una época marcada por las llamadas fake news, las cuales generan dudas e incertidumbre acerca de cualquier cuestión y sector afectando rápidamente a grandes grupos de personas. Frente a una posible crisis reputacional, es importante analizar bien la situación, gestionarla con transparencia y rapidez en los canales adecuados para conseguir mantener una sólida reputación y la confianza de nuestros clientes, que sin duda son los activos principales de las empresas.

Paco Moreno es director de comunicación de PayPal España y Portugal
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