N. Holland (jefe de IA en HubSpot): "El humano siempre será dueño de la gobernanza; la IA se encargará de la escala"

El Senior VP & Head of AI de Hubspot, Nicholas Holland, tiene muy claro que el ejemplo de su compañía es un buen espejo en el que pueden mirarse otras. Adaptarse a la fulgurante irrupción y evolución de la inteligencia artificial obliga a hacer cambios para que todo fluya de manera más eficiente y los beneficios aumenten.

La charla con DISRUPTORES, celebrada durante la pasada edición de INBOUND 2025 en San Francisco atestigua que esta tecnológica especializada en los servicios que presta cualquier empresa para relacionarse con sus clientes tiene muy claro el foco.

Pregunta. ¿Cómo era HubSpot antes de la IA y cómo ha cambiado ahora que la IA forma parte de nuestra vida cotidiana?

Respuesta. HubSpot siempre ha facilitado el uso de tecnologías complejas a las pequeñas y medianas empresas. Contamos con un equipo que lleva más de una década trabajando en IA, pero hace unos cuatro años, cuando GPT-3 empezó a dar que hablar, comenzamos a experimentar en los límites del Marketing Hub, generando textos y resumiendo artículos.

Luego salió ChatGPT y quedó claro que no se trataba solo de una tecnología novedosa. Iba a cambiar la forma de operar de los equipos de comercialización. Fue entonces cuando decidimos que no habría un HubSpot normal y un HubSpot IA. La IA tenía que integrarse en todo.

Hoy en día, eso es Breeze, nuestra IA integrada en toda la plataforma, con asistentes para cada empleado, agentes para cada equipo y cientos de funciones en el flujo de trabajo.

Y como está basada en nuestro Smart CRM, Breeze realmente conoce tu negocio. Hemos recorrido un largo camino desde aquellos primeros experimentos, pero la misión sigue siendo la misma: ayudar a las pymes a aprovechar esta nueva tecnología.

HubSpot suaviza la montaña rusa en la que se ha convertido la IA con un 'loop' que aclara el futuro del marketing digital

P. ¿Cuándo decidió HubSpot que era necesario crear un puesto como el que tú ocupas?

R. Después de la aparición de ChatGPT, necesitábamos a alguien que se encargara de la transición de HubSpot a una plataforma basada en la inteligencia artificial. Al principio, contratamos a personas muy inteligentes con formación académica en inteligencia artificial. El problema era que gran parte de ese trabajo era teórico, y nuestros clientes no necesitan teoría, sino inteligencia artificial aplicada.

Al mismo tiempo, yo dirigía Marketing Hub y ya había integrado la IA en el producto de forma práctica. Así que, cuando necesitamos a alguien para ese puesto que entendiera a fondo cómo hacer que la IA funcionara para las pequeñas y medianas empresas, fue algo natural.

P. Cuéntenos cómo ha evolucionado la IA dentro de la empresa.

R. Nos gusta decir que la IA es tan buena como los datos que la alimentan, y HubSpot lleva casi veinte años construyendo nuestra base de datos unificada. La llamamos 'Capa de contexto': reúne todos tus datos a lo largo del recorrido del cliente, desde registros CRM estructurados hasta datos no estructurados, como llamadas y correos electrónicos, e incluso señales externas de la web. A continuación, añade contexto sobre tu negocio: tus productos, tu ICP, la voz de tu marca. Nuestra IA es realmente útil porque conoce tu negocio.

A partir de ahí, integramos la IA en toda la plataforma con asistentes, agentes y funciones. Hemos reforzado esa estrategia con adquisiciones como Frame AI y Dashworks, que añaden un contexto más rico y aceleran la hoja de ruta. El resultado es lo que tenemos hoy: una solución de IA rápida y fácil de usar (por eso la llamamos Breeze) y unificada para los equipos de comercialización.

P. Este año ha marcado el auge de la IA agencial. ¿HubSpot ya la ha incorporado a sus procesos y cartera de servicios? ¿Algún ejemplo?

R. Por supuesto. Creemos que el futuro pertenece a los equipos híbridos en los que los humanos lideran y la IA acelera su trabajo, y los agentes son una parte importante de ello.

Este año hemos lanzado 15 agentes nuevos y mejorados en INBOUND, y hay tres que recomendamos para todas las empresas. El primero es el agente de atención al cliente, que actúa como un conserje de recepción que resuelve más del 65 % de las conversaciones. Puede responder a preguntas de marketing, explicar sus precios, resolver un problema de asistencia o pasar la llamada a un humano sin que el cliente tenga que repetir lo mismo.

El segundo agente es el de prospección, que realiza una investigación profunda de las cuentas, algo para lo que la mayoría de los representantes nunca tienen tiempo. Elabora un plan de cuentas, vigila las señales de intención y mantiene todo actualizado en el CRM.

El agente de datos, por último, limpia y enriquece los datos de su CRM, duplicando registros, corrigiendo errores e incorporando señales externas que hacen posible la personalización.

El gran cambio es que la IA ya no es solo una ayuda, sino un compañero de equipo que trabaja para ti. Y para las pymes, eso supone un cambio revolucionario.

"Las empresas que empiecen a adoptar ahora equipos híbridos (humanos-IA) serán las que ganen".

P. ¿Podría explicarnos un caso de uso específico que nos ayude a comprender por qué la IA es tan importante para los clientes de HubSpot?

R. Uno de los casos de uso más potentes que estamos viendo es el correo electrónico impulsado por IA. Durante años, los especialistas en marketing han estado enviando mensajes genéricos y obteniendo ganancias de un solo dígito. Con Breeze, pueden tomar el contexto de su CRM (quién es el contacto, qué páginas ha visitado, si ha consultado a la competencia, incluso las objeciones que ha planteado en una llamada de ventas) y generar un correo electrónico único para cada persona.

Probamos esto internamente y observamos una mejora del 82% en las tasas de conversión. El verdadero avance es el uso de la IA para personalizar cada mensaje y hacerlo oportuno de una manera que ningún equipo humano podría escalar por sí solo.

P. De cara al futuro, ¿crees que la IA aún tiene margen para evolucionar en empresas como HubSpot? Dicho de otro modo: ¿cuáles crees que serán los mayores avances en IA a corto, medio y largo plazo?

R. A corto plazo, todos los empleados tendrán un asistente de IA y los equipos contratarán a sus primeros compañeros de trabajo agentes. Ahí es donde se encuentran la mayoría de nuestros clientes hoy en día.

A medio plazo, la atención se centrará en la coordinación: los agentes trabajarán juntos para abordar objetivos de mayor nivel. En HubSpot ya lo estamos haciendo. Por ejemplo, cuando el agente de atención al cliente no sabe la respuesta, llama al agente de la base de conocimientos, que busca en las conversaciones de soporte, crea un nuevo artículo de ayuda y hace que el agente de atención al cliente sea más inteligente para la próxima vez.

A largo plazo, veremos un trabajo basado en objetivos. Le darás al sistema un resultado, como lanzar una campaña o reducir la rotación, y este reunirá a los agentes adecuados, realizará experimentos e informará al respecto. Los seres humanos siempre serán los dueños de la marca, el gusto y la gobernanza; la IA se encargará de la escala.

La IA solo seguirá mejorando a partir de ahora. Las empresas que empiecen a adoptar ahora equipos híbridos (humanos-IA) serán las que ganen.

P. ¿En qué aspectos crees que HubSpot está haciendo mejor que sus competidores en materia de IA? ¿Y en qué áreas crees que aún hay margen de mejora (también en comparación con la competencia)?

R. El mayor diferenciador de HubSpot es el contexto: toda la información que la IA tiene sobre tu negocio para poder realizar un trabajo real. Piensa en ello como si se tratara de contratar a un nuevo empleado. El primer día no le dirías: "Ve a redactarme una propuesta". Le darías el manual: qué vendes, a quién se lo vendes, cómo lo vendes y las objeciones que te pueden plantear. Con la IA ocurre lo mismo. Sin contexto, obtienes resultados genéricos. Con contexto, obtienes un trabajo que parece haber sido realizado por alguien que conoce tu negocio. HubSpot cuenta con el contexto más completo del sector para impulsar Breeze.

Una de nuestras principales áreas de interés es la extensibilidad. La mayoría de nuestros clientes quieren agentes listos para usar que simplemente funcionen. Pero algunos quieren más personalización e interoperabilidad con otras herramientas. Hemos avanzado mucho en INBOUND con el lanzamiento de herramientas de terceros para Breeze Assistant, Breeze Marketplace + Studio para encontrar y personalizar agentes, y un nuevo conector para Gemini, pero hay más por venir.