Janina Vriesekoop, CIO de Heineken: “Sin una base de datos sólida, no hay inteligencia artificial que valga”

Janina Vriesekoop es directora de Digital & Technology (D&T) en Heineken España desde diciembre de 2023; cargo que asumió tras más de una década en las filas del grupo cervecero en Países Bajos y Malasia. Una aventura allende los mares y los husos horarios, que ha transcurrido en paralelo a la propia digitalización de este coloso de las bebidas.

"Cuando llegué a Malasia, Heineken no tenía ni departamento de e-commerce ni de digital. Me llamaron y me dijeron: ‘Tú vienes del mundo del marketing, has hecho comercio electrónico… ¿por qué no montas tú ambos?’ Y así empezó todo”, rememora para DISRUPTORES - EL ESPAÑOL. El resto, como suele decirse, es historia: ahora esos temas están más que superados y el reto está en conectar digitalmente todo el ecosistema de distribución, desde el almacén hasta la barra del bar.

Máxime en un país como España, que no es sólo uno de los principales mercados de la enseña en el sur de Europa, sino que tenemos una cultura donde la cerveza no solo se bebe, se vive.

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“Empezamos viendo la tecnología como una herramienta para ahorrar costes, pero muy pronto entendimos que era una palanca de transformación profunda. Por eso no me gusta hablar de transformar sistemas, sino de tener impacto real en los productos y resultados”, afirma convencida Vriesekoop. En su mano está desplegar y materializar la estrategia EverGreen de la multinacional, su particular plan para convertirse en la "cervecera mejor conectada". 

“Teníamos que digitalizar de verdad, no solo ahorrar costes, sino cambiar el modelo. Y la pandemia nos dio el momento perfecto para hacerlo”, explica al respecto la CIO. Sin ir más lejos, ella fue la responsable de lanzar en Malasia Drinkies, una plataforma B2C que no solo permitía pedir cerveza a domicilio, sino cubrir cualquier “ocasión de consumo”. Ahora, en España, el mercado profesional es el campo de batalla.

Así pues, su gran proyecto es Eazle, un marketplace digital que conecta ya a más de 20.000 clientes del canal horeca con una red cada vez más amplia de distribuidores: “No es solo una plataforma de pedidos. Es un único punto de contacto: pueden consultar facturas, saber cuándo llega el reparto... Todo lo que esperas como consumidor, pero aplicado a un bar”.

Es cierto que un marketplace como éste puede no resultar especialmente disruptivo, pero Janina Vriesekoop ve algo más allá, algo que lo hace verdaderamente diferencial. Y eso es su arquitectura, que permite al cliente pedir no solo productos de Heineken (y el resto de marcas de la enseña, como Cruzcampo, El Águila o Amstel), sino también agua, vino o café de otros proveedores integrados en el sistema.

“Nuestros distribuidores no venden solo cerveza. Tiene sentido que el bar pueda hacer un único pedido completo”, explica. De esta forma, cada distribuidor gestiona sus productos, promociones y facturación, todo conectado con los sistemas de la cervecera que se convierte de facto en el único punto de contacto con los bares, con lo que ello implica en términos de datos y generación de valor para Heineken.

“Nosotros les damos las herramientas y ellos controlan su contenido. Lo que estamos construyendo es un ecosistema digital real”, aclara la directiva para aliviar cualquier duda sobre la posición que quiere tomar Heineken al respecto.

Una única fuente de verdad... y el camino a la IA

Empero, detrás del despliegue hay una complejidad técnica y operativa que no se ve. “Cada distribuidor tiene su propio sistema de ventas y administración. Integrar todo eso ha sido un aprendizaje continuo. Pero lo más difícil, sin duda, es el dato”, reconoce la CIO de la cervecera. “Una ‘manzana’ tiene que significar lo mismo en toda la cadena. Si no, no puedes automatizar ni escalar nada”.

Es por este motivo que Heineken ha apostado por un CRM único que centraliza todos los puntos de contacto, ya sea un comercial, una promoción online o una incidencia técnica. “Queremos tener una única fuente de verdad del cliente. Y eso es lo que nos ha permitido activar la IA de forma útil. Sin una base de datos sólida, no hay inteligencia que valga”, advierte a navegantes.

Precisamente esa base es la que ha hecho posible desplegar en España el AI Data Driven Advisor, una herramienta que nació en México y se extiende ya a siete países: “El sistema lanza recomendaciones al comercial sobre qué productos ofrecer, según el historial del bar, la zona o la estacionalidad. El algoritmo sugiere acciones en el móvil del comercial, como ‘habla de esta innovación’ o ‘revisa el surtido’. Y lo hace sin que el usuario note que hay IA detrás, que sólo ve una sugerencia contextual”.

Aunque los datos aún son preliminares, el impacto es prometedor: “Estamos viendo un incremento medio del 5% en ventas sin ampliar equipo. Es efectividad pura”.

Más allá de eso, el grupo también está explorando formas más avanzadas de interacción con el cliente. “Estamos probando sistemas de pedidos automáticos, donde ya no necesitas ni enviar una nota de voz. El sistema sabe cuánto has vendido, cuánto tienes, qué clima hará... y lo gestiona por ti. Lo llamamos ‘beer as a service’”, cuenta con entusiasmo. Un piloto de este modelo ya está activo en Bélgica.

El reto del bar español (y su WhatsApp)

¿Está listo el bar español para esta transformación? La CIO de Heineken no lo tiene del todo claro: “Muchos siguen pidiendo por nota de voz en WhatsApp. Y la verdad es que no hay nada más cómodo que eso. Por eso, si queremos que usen nuestras plataformas, tenemos que ofrecer mucho más valor. Y ayudarles a entender que la transformación digital no es solo nuestra; es también la suya”.

Aun con todo, reconoce Vriesekoop, el ansiado cambio digital no será inmediato: “No llegaremos al 100% a corto plazo. Pero ya vemos que muchos bares están adoptando las nuevas tecnologías. Es una cuestión generacional y de evolución del mercado”.

La ejecutiva insiste en que esta transformación es global, pero con matices locales. “He estado en Países Bajos, Malasia, ahora España… Cada mercado es distinto, pero los retos de la cadena de valor se repiten. Por eso fomentamos que los equipos viajen, aprendan de otras filiales. Ahora, por ejemplo, estamos enviando gente a México para ver cómo ser más eficientes en supply chain. Copiamos con orgullo”, explica.

Ese enfoque de “aprender y reusar” también lo está aplicando la multinacional a tecnologías como los robots autónomos o la realidad aumentada para mantenimiento remoto. “Tenemos robots de limpieza en fábricas y gafas VR para que un técnico pueda asistir a otro desde otra planta. Así no necesitamos especialistas en cada ubicación”, detalla. Aunque reconoce que no todo tiene sentido: “Con blockchain y los gemelos digitales pasó lo mismo, que parecían muy interesantes hasta que te das cuenta de que son muy caros y difíciles de escalar. Hay que ser realista y empezar en pequeño, aprender y luego escalar”.

Sostenibilidad: menos emisiones, más sensores

Una parte esencial de la estrategia es la sostenibilidad, y aquí España juega un papel destacado. “Cuando visité la planta de Sevilla me impresionó ver el campo solar térmico junto a la fábrica. Fue uno de los primeros en Europa. Es un orgullo”, relata Janina Vriesekoop. Desde 2018, Heineken ha reducido un 55% sus emisiones de CO₂, y en 2025 prevé que toda la energía de sus fábricas provenga de fuentes renovables.

Lo relevante es que la tecnología digital también juega un papel fundamental en estas lides: “Desde la planificación de rutas de reparto hasta las herramientas de compras, usamos sistemas digitales para optimizar los procesos y hacerlos más sostenibles. Es un esfuerzo transversal que va desde los materiales hasta el reparto final”.