La publicidad de influencers constituye un gran coladero de mensajes comerciales disfrazados de contenido orgánico. Que esos mensajes no vayan identificados como tal constituye un evidente perjuicio contra los usuarios, en particular para los más jóvenes e influenciables. Al igual que sucede con el contenido publicitario difundido a través de otros canales, y máxime ante el creciente tiempo que los internautas en España pasan en las redes sociales, era ya urgente que se pusiera en marcha un protocolo de buenas prácticas y un mecanismo de persecución de prácticas ilícitas.

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Finalmente, el pasado 9 de octubre vio la luz el esperado Código de Conducta de la publicidad de influencers, que entrará en vigor el próximo 1 de enero de 2021. Lo habían redactado la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol), pero para su puesta en marcha necesitaban el beneplácito y la firma de varios representantes del Gobierno. En concreto, de la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales, la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Digital, y la Secretaría General del Ministerio de Consumo.

Optar por la autorregulación tiene evidentes ventajas para la industria y, por ejemplo para el caso de la publicidad en televisión, se ha demostrado una fórmula eficaz y eficiente para promover las mejores prácticas.

Evidentemente, los códigos de la AEA y de Autocontrol son de obligado cumplimiento exclusivamente para los anunciantes adheridos a estas organizaciones, pero ese grupo es lo suficientemente representativo como para promover cambios generalizados.

Asimismo, el nuevo Código es un documento vivo, al que pueden sumarse voluntariamente otros anunciantes, agencias, representantes, medios e influencers.

El objetivo principal de este Código es que los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores. Así, “en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara y manifiesta, establece la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos”.

En concreto, en estos casos se propone la utilización de indicaciones como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta. Por el contrario, “se desaconseja la utilización de indicaciones genéricas o poco claras, así como que el acceso a tal identificación publicitaria requiera que el usuario haga clic”.

Se considerará contenido publicitario todo aquel por el que el influencer reciba una contraprestación, ya sea ésta dineraria (pagos directos o indirectos a través de agencias) o en especie, mediante “la entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes”, enumera el Código.

Control del cumplimiento del Código

Autocontrol será la entidad encargada de supervisar el cumplimiento de las nuevas normas éticas y de conducta de la publicidad de influencers. Su Jurado de la Publicidad -primer organismo privado acreditado como entidad alternativa de resolución de litigios o ADR por el Gobierno, de acuerdo con la Directiva EU y la Ley sobre ADRs- se encargará de resolver las eventuales reclamaciones que puedan presentarse por incumplimiento de las normas.

Asimismo, en caso de una empresa o un influencer tengan dudas, puede consultarlas a Autocontrol, que ha habilitado para ello un sistema de consulta previa, voluntaria, confidencial y no vinculante.

Internet es ya el principal segmento dentro de los medios convencionales en lo que se refiere a volumen de inversión publicitaria, lo que supone un 38,6% de los 2.296,2 millones de euros de inversión totales registrados en 2019. Además, es el segmento de mayor crecimiento, con un 8,8% de variación respecto al año anterior, según Infoadex. 

La inversión en márketing de influencers, en concreto, superó los 100 millones de euros en 2019, según datos de la agencia H2H (Human to Human).