En las últimas semanas, Facebook está enfrentándose a su particular pesadilla antes de Navidad: una concatenación de documentos filtrados, acusaciones de que la firma oculta información al público, de que manipula a los usuarios en contra de su propia seguridad y en favor de los meros beneficios económicos... Una tormenta perfecta que amenaza con convertirse en una crisis reputacional que puede acarrear un sinfín de consecuencias, ninguna de ellas positiva.

Vaya por delante que las circunstancias que viven Mark Zuckerberg y los suyos no son nuevas para una multinacional tecnológica. Por unos motivos u otros, cada década es una compañía la que aparece en el punto de mira. En los 90 fue Microsoft la que era considerada como la ejemplificación de todos los males del universo. Google tomaría el relevo de esta posición 'de dudoso honor' en los 2000. Y, ahora, Facebook copa titulares y titulares por sus escándalos, más que por sus enormes avances en conectividad global y, sí, por su bien publicitada apuesta por el multiverso.

Llegados a este punto, Facebook podría estar dispuesta a darlo todo por limpiar su nombre, librarse de cualquier sospecha y dejar atrás el pasado. Incluso hasta el punto de borrar su propia denominación como grupo, con el fin de diseminar las críticas y alejarlas de sus marcas comerciales más en auge como Instagram, WhatsApp u Oculus.

Así lo asegura el portal The Verge, que anticipa este movimiento estratégico de Facebook, "inminente", aseguran. Un paso adelante que podría adelantarse incluso a la importante cita del próximo 28 de octubre, el Connect, uno de los principales eventos de innovación de esta compañía. Cuán crítico es este momento es algo que, solo cuando se confirme esta noticia, podremos valorar.

Por el momento lo que podemos afirmar es que, nuevamente, Facebook no es la primera que recurra a borrar su esencia corporativa, su propio nombre, para poder seguir adelante sin una tormenta de presiones sociales y círculos viciosos en términos de márketing.

En la propia industria tecnológica encontramos buenos ejemplos de ello: Google, en 2015, decidió reorganizar sus negocios bajo un paraguas llamado Alphabet. La postura oficial es que esta nueva estructura serviría para poner en valor sus distintas áreas de actividad más allá de la publicidad que concentra la dupla Google-Youtube. Pero, en un momento en que el buscador estaba asediado por demandas de monopolio y abuso de posición dominante en muchos mercados, ese cambio de marca corporativa y la imagen de un grupo segregado de compañías separadas se antojaba una muy buena idea para evitar más suspicacias de las debidas.

Distinto fue el caso de la actual Accenture, puesto que en esta ocasión fueron el azar y el momento idóneo los que evitaron una crisis reputacional gracias al cambio de nombre. Recordemos que, hasta el año 2000, el coloso de la consultoría que hoy conocemos era llamado Andersen Consulting. Pero las disputas con la entonces poderosa división financiera del grupo Andersen obligaron a nuestros protagonistas a adoptar una nueva marca: Accenture. Un 'renaming' apresurado y difícil, ante el enorme valor reputacional de Andersen... hasta que el escándalo de la energética Enron estalló y el buen nombre de su auditora (sí, Andersen) quedó por los suelos. Como decimos, por azar o por destino, Accenture evitó las consecuencias indirectas de esta crisis gracias a su cambio de nombre.

Hablando de compañías energéticas, éstas son las verdaderas expertas en dotarse de una nueva identidad cuando buscan olvidar sus raíces en negocios como el petróleo, de 'mala prensa' en pleno cambio climático y con los ODS como la Biblia de la sociedad occidental. Casos en este sector hay muchos, pero recordemos tan sólo las transformaciones de BP (antigua British Petroleum que, desde principios de siglo ha adoptado la denominación de Beyond Petroleum -más allá del petróleo-) o la de la estatal noruega Statoil, llamada desde 2018 Equinor para borrar cualquier alusión al crudo.

Sea como sea, y medie el estudio de cien o mil agencias de publicidad, lo cierto es que en ninguno de los ejemplos anteriores se ha conseguido olvidar el pasado de esas firmas. Quizás como estrategia a largo plazo, resituando la compañía en una escala de valores que trascienda el mero cambio de letras, pueda tener sentido. Pero si lo que Facebook busca es un parche a las críticas en el corto plazo, no parece que vaya a lograr el éxito en su empeño. Veremos la profundidad de las modificaciones que quiere emprender Zuckerberg en su empresa, exitosa y controvertida por igual casi desde el mismo día de su nacimiento.