El concepto de los asuntos públicos –o public affairs para los anglosajones– es complejo, puesto que entender, colaborar e incluso compartir las diferentes agendas políticas de cada administración en un país es extremadamente difícil. En el caso de las multinacionales, además, implica una simultaneidad de gobiernos. María Luisa Melo es reconocida como una experta de nuestro país en las complejísimas estrategias que conllevan los sectores regulados, especialmente a nivel internacional.
Actualmente, es directiva en la empresa DHL Express, donde lidera y coordina –o más bien, "sincroniza", como dice ella misma– los asuntos públicos y la regulación aplicable en doce países. Una tarea que incluye asuntos regulatorios, de aviación, sostenibilidad y otros muchos vectores. Todo esto simultáneamente en España, Francia, Italia, Portugal, Irlanda, Grecia, Chipre, Malta, Bosnia Herzegovina, Macedonia del Norte, Albania e Israel.
Para Melo, como explica a ENCLAVE ODS, es necesaria una visión profunda del momento actual, porque "la clave de una buena estrategia de asuntos públicos es entender el negocio y entender la política". Algo, dice, "tan sencillo" y "tan complejo". Porque, asegura, "es fundamental entender cuáles son los objetivos estratégicos y comprender el momento político/económico del país en el que opera y el posible impacto de cada acción en el entorno internacional".
En su opinión, las claves están en “los aspectos regulatorios, el plan de lobby y las estrategias de engagement con el gobierno y el regulador… partidos políticos, asociaciones, think tanks, universidades… en definitiva, con los diferentes stakeholders”.
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Es más, “un plan de asuntos públicos debe estar alineado con la estrategia de negocio de cualquier compañía y en coordinación con la estrategia de comunicación. De hecho, es fundamental que la función de asuntos públicos y comunicación esté inmersa en las decisiones del comité de dirección, dada su relevancia en la reputación y la imagen integral de la compañía”.
De los medios a los asuntos públicos
Licenciada en Ciencias de la Información por la Universidad Complutense y Sociología por la UNED, además de otras formaciones en IESE e IE, su carrera comenzó en medios de comunicación como Agencia EFE, Europa Press o Radio Nacional de España (RNE), entre otros. Pero rápidamente recaló en la comunicación corporativa de IBM durante cuatro años, donde estableció, cuenta, la estrategia de comunicación digital.
Posteriormente y durante una década, estuvo en la dirección de Asuntos Públicos, Comunicación y RSC de Huawei España. Allí desarrolló la imagen y reputación del gigante asiático en España y Portugal, y explica cómo creó “sólidos lazos con la Administración pública y la industria de telecomunicaciones”. Incluso, cuenta, llegó a sellar hasta “cuatro acuerdos de cooperación con el Gobierno, en materia de educación, innovación y ciberseguridad". Este último, además, fue el primero firmado en Europa con una entidad gubernamental en materia de ciberseguridad.
Logros estratégicos
¿Cuál considera que es su mayor reto?
Trabajar en entornos internacionales con una fuerte influencia política y con culturas tan diferentes como la oriental y la occidental ha supuesto un reto y, al mismo tiempo, una gran oportunidad que me ha ayudado a aprender y a crecer.
¿Qué recuerda de Huawei?
Recuerdo el comienzo de mi trabajo en Huawei, desarrollando su imagen y reputación en España y Portugal, allá por 2011, cuando poca gente la conocía. No existía un departamento de comunicación. Partíamos de cero. Montamos un departamento integral 360 y un plan estratégico de asuntos públicos, comunicación, prensa y Responsabilidad Social Corporativa (RSC) para generar fiabilidad en prensa, gobierno, clientes; establecer alianzas con la administración pública y el entorno universitario, y poner en marcha proyectos de RSC, como el Smartbus, el primer roadshow digital para concienciar del uso seguro de las redes sociales.
¿De qué se siente más orgullosa?
Creo firmemente que fuimos pioneros en muchas cosas. De hecho, la oficina de España fue reconocida mundialmente como un caso de éxito en la creación de imagen, reputación y de un ecosistema favorable para el desarrollo del negocio. Logramos firmar hasta cuatro acuerdos de cooperación con la Administración Pública en materia de educación, innovación y de ciberseguridad. Fue el primer acuerdo de cooperación firmado en Europa con una entidad gubernamental en materia de ciberseguridad.
¿Y el momento más difícil?
Sin duda, lo más difícil, fue enfrentarse a una crisis reputacional, fruto del veto de EE.UU. en 2019. Sientes el silencio previo a la ola. Se suman aspectos profesionales y personales. Es fundamental aguantar el impacto y tener muy bien preparado el plan de comunicación de crisis. En situaciones difíciles es cuando sale la auténtica esencia del ser humano. Recuerdo al equipo y el esfuerzo ingente, día a día, con periodistas, gobierno, industria, clientes…
Directiva DHL en 12 países
En DHL, ¿cuáles son sus funciones?
Me encargo de la Dirección Estratégica de Asuntos Públicos y Regulación para DHL Express en Europa Occidental y Sur de Europa, lo que supone sincronizar, dar soporte proactivo y gestionar los asuntos públicos y regulatorios en doce países.
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¿Es un trabajo muy complejo?
Es una labor compleja e intensa, que permite conocer en profundidad el entorno de la compañía en cada uno de esos países, trabajar en coordinación con los equipos locales, definir un plan proactivo de engagement y, simultáneamente, resolver situaciones con los gobiernos y el regulador.
Supone una labor de sincronización y de coordinación de las estrategias de asuntos públicos, en la que es muy importante entender cuál es el entorno regulatorio en cada país y cuáles son los principales retos a los que se enfrenta la compañía en los mismos.
¿Cuáles son los vectores para implementar una buena estrategia de asuntos públicos, teniendo en cuenta los entornos normativos y políticos?
Los entornos normativos y los cambios políticos, como pueden ser situaciones preelectorales o movimientos en las tendencias de votos de los ciudadanos, así como las crisis geopolíticas internacionales son aspectos que hay que tener presente a la hora, por ejemplo, de implementar acciones de lobby.
Un vector fundamental en la gestión de asuntos públicos y las relaciones institucionales es la transparencia. Otros son entender los intereses de todas las partes, incluida la de los políticos y el regulador, y ser capaz de poner en valor el rol de la organización en el entramado económico y social. Es el reto y, al mismo tiempo, el auténtico valor de los asuntos públicos.
¿Qué otras funciones tiene usted?
Desde el Departamento de Asuntos Públicos y Regulación damos soporte también a la función de negocio y a los departamentos corporativos. Es un trabajo que me permite aprender muchísimo de un sector fascinante, el del transporte y la logística, en el que la sostenibilidad y el compromiso en materia de ESG (Enviroment, Sustainability & Governance) forman parte del ADN de la compañía.
Desde DHL, ¿qué aporte a la sociedad de la empresa es quizá poco conocido y sin embargo socialmente muy importante?
Nuestra gran experiencia en comercio internacional y nuestra robusta red logística global nos permite ser un punto de referencia para ayudar a las pymes españolas en sus procesos de internacionalización, asesorándolas en materia de transporte, aduanas o e-commerce, entre otras facetas, y ayudándolas a ser más competitivas en los mercados internacionales. Esto se traduce en una magnífica oportunidad de desarrollo para ellas y en una fuente de riqueza en nuestro país, cuyo entramado empresarial está formado mayoritariamente por pequeñas y medianas empresas.
¿Cuáles son los premios que entregan?
En este marco, por ejemplo, organizamos anualmente los Premios DHL Atlas, que están presididos por la Secretaria de Estado de Comercio, para reconocer y visibilizar los esfuerzos de nuestras pymes en materia de exportación. También promovemos diferentes iniciativas locales de formación de cara a que ellas mismas sepan afrontar cualquier escenario que pueda hacer variar su negocio a nivel internacional, con, entre otras actividades, webinars específicos de apoyo a la exportación digital.
¿Cuál es la relación de su empresa con los ODS, en cuáles hacen mayor énfasis?
Como empresa líder mundial en logística, el Grupo DPDHL asume la responsabilidad de contribuir a la sostenibilidad de nuestro planeta y es por ello que apoyamos firmemente los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) de la ONU y hemos hecho de la sostenibilidad una piedra angular de nuestra estrategia empresarial. Nuestro Grupo, al contar con una red mundial, cuenta con un equipo diverso de más de medio millón de personas que trabajan en 220 países y territorios. Esto nos sitúa en una posición única para hacer una contribución significativa a estos objetivos globales.
Nos centramos en seis de los ODS de la ONU porque reflejan las áreas en las que podemos tener el mayor impacto posible: Educación de Calidad, Igualdad de Género, Trabajo Decente y Crecimiento Económico, Ciudades y Comunidades Sostenibles, Acción por el Clima y Alianzas para los Objetivos. En nuestra hoja de ruta hacia la sostenibilidad, hemos asumido compromisos clave para llevar a cabo operaciones limpias con el fin de proteger el clima, ofrecer una gran empresa en la que trabajar para todos y ser una empresa y un socio de gran confianza.
¿Y en sostenibilidad?
Entrando más en detalle en sostenibilidad, nuestro gran objetivo es alcanzar las cero emisiones netas en 2050. Llevamos trabajando desde hace años en una exhaustiva hoja de ruta y, recientemente, hemos reforzado nuestro compromiso con este objetivo anunciando una inversión de 7.000 millones de euros en los próximos años a nivel global.
Además de trabajar “a futuro” buscamos continuamente nuevas maneras de optimizar al máximo los recursos de que disponemos para conseguir reducir la huella de carbono cada día. Una tarea en la que hay oportunidades y retos como buscar alternativas a un trasporte más ecológico y sostenible, llegar a ser 100% eficientes en la entrega de última milla, ampliar la red de puntos de conveniencia, o explorar nuevos combustibles, más ecológicos, y optar por la movilidad eléctrica, entre otras muchas iniciativas.
Mujeres y liderazgo femenino
Maria Luisa Melo es también vicepresidenta de la Asociación Española de Ejecutiv@s y Consejer@s (EJE&CON), presidenta del think-tank Margarita Bly —que promueve la diversidad y el liderazgo femenino en comunicación y periodismo en sectores como la ciencia, tecnología en innovación— y socia de Women Action Sustainability (WAS). Asimismo, en 2017 fue reconocida como la directora de Comunicación más valorada de España, según PR SCOPE.
En relación al liderazgo femenino, ¿qué mujeres ha conocido en su carrera que le han inspirado especialmente?
Francamente, sería extensa la lista. Pero más que con nombres, me quedo con su esencia: la de la generosidad. La generosidad de muchas mujeres, y también hombres que, con su trabajo diario, contribuyen a hacer una sociedad más justa e igualitaria para las futuras generaciones.
¿Los premios siguen siendo importantes?
Uno de los premios que más ilusión me ha hecho ha sido el de mejor director de comunicación que me otorgó ADSLZone en 2017 con el voto de los periodistas y compañeros de profesión. Fue realmente un privilegio, porque soy muy consciente de la importancia de la honestidad y de la confianza en cualquier relación profesional y, por supuesto, con la prensa.