¿Cuántas camisetas de España del Mundial 2026 se habrán vendido? Imposible saberlo. Pero muchas. Muchísimas. Y una gran parte se compró apenas unas horas o unos días antes de la final. Algunas eran originales. Muchas otras, falsificaciones.
Veinticuatro horas después, todas ellas, las auténticas y las copias, habían quedado obsoletas. A todas les faltaba una estrella.
No pasa nada. Adidas ya ha lanzado una camiseta con dos estrellas. Se venderá muy bien. La oficial. Y, por supuesto, también su versión falsificada.
¿No pasa nada? ¿Seguro?
Miles de nuevas camisetas fabricadas, distribuidas y vendidas en un tiempo récord para incorporar una única diferencia: una estrella más. Muchas de ellas, además, sin control sobre cómo están siendo producidas.
¿Y si hubiera otra forma de hacerlo?
Adidas podría ofrecer a los propietarios de la camiseta oficial la posibilidad de bordar la segunda estrella por un precio inferior al de comprar una nueva.
¿Vendería menos camisetas? Por supuesto. ¿Pero significa eso que obtendría menos beneficios? Eso ya no está tan claro.
El servicio de actualización también genera ingresos y evita los costes asociados a fabricar y distribuir una nueva prenda. Además, podría convertirse en una oportunidad para el tejido local si se realizara a través de talleres especializados, artesanos o entidades de impacto social homologadas por la propia marca.
Más empleo, más actividad económica y una experiencia diferencial para el consumidor.
Es cierto que una iniciativa así plantea retos logísticos y de control de calidad. Pero también los plantea fabricar millones de camisetas nuevas sin saber quién levantará el trofeo. La diferencia es que esta solución puede planificarse antes incluso de que empiece el campeonato y activarse únicamente para la selección ganadora.
Y ofrece otra ventaja difícil de copiar: sólo el producto original puede garantizar una actualización perfecta. Las falsificaciones también podrán bordar una segunda estrella, claro, pero difícilmente podrán hacerlo con la garantía que puede ofrecer la propia marca.
La actualización deja de ser sólo un servicio y se convierte en un incentivo para comprar el producto original y en una nueva forma de competir frente a las copias.
Además, si esta propuesta de valor se hubiera presentado antes del lanzamiento de la primera camiseta, quizá muchas personas habrían optado por adquirir la oficial. No sólo por su calidad, y ni siquiera por su conexión con la marca, sino por saber que sería la única que podría actualizarse con garantías.
Eso habría permitido recuperar parte de las ventas que hoy se pierden frente a las falsificaciones, tanto de la versión con una estrella como de la de dos.
Pero, seguramente, la mayor ventaja para Adidas sería convertirse en la responsable de que la camiseta con la que vimos ganar un Mundial adquiriera un valor emocional aún mayor. Una estrella bordada a mano tras la victoria convertiría esa prenda en un recuerdo difícil de sustituir. Y ese valor emocional quedaría inevitablemente asociado a la marca que lo hizo posible.
La industria de la moda ha vivido durante décadas de lanzar una colección detrás de otra, basándose en un modelo lineal. La economía circular no propone dejar de vender camisetas nuevas, simplemente invita a diversificar el modelo de negocio con servicios que prolonguen la vida de las que ya existen y sigan generando valor.
De hecho, cada vez son más las marcas que están explorando estas vías. No sólo porque abren nuevas oportunidades de negocio, sino porque permiten potenciar uno de los grandes activos de la moda, su capacidad de emocionar.
Al mismo tiempo, activar estos modelos de negocio incrementa la resiliencia de las empresas en un contexto marcado por la incertidumbre, la presión sobre los recursos y los riesgos climáticos.
La segunda estrella no es sólo el símbolo de un nuevo título. También podría ser el símbolo de una segunda oportunidad para seguir generando valor.
*** Sònia Flotats, directora de Move! Moda en Movimiento.