La comunicación de la sostenibilidad se enfrenta a un punto de inflexión. En un escenario donde las empresas multiplican sus compromisos ambientales y sociales, los expertos advierten que sin credibilidad ni resultados tangibles, la narrativa pierde fuerza.
Esta fue una de las principales conclusiones del encuentro 'Construyendo confianza. Nueva narrativa para la transformación sostenible', organizado por Women Action Sustainability (WAS) y CEOE Campus en Madrid.
La jornada reunió a responsables de comunicación, marketing y sostenibilidad de grandes compañías y organizaciones, que coincidieron en un diagnóstico común: el relato sostenible debe dejar de ser aspiracional para convertirse en demostrable.
La directora general de CEOE Campus, Mª Teresa Gómez Condado, inauguró el evento recordando que la sostenibilidad se ha consolidado como un eje formativo y estratégico dentro de la institución, impulsando una visión integral de los criterios ESG.
Durante el encuentro, Saida García, directora de Stakeholder Engagement & Growth en Corporate Excellence, presentó las principales tendencias de reputación recogidas en el informe Approaching the Future 2025.
Según García, la confianza del público dependerá de la capacidad de las empresas para vincular sus compromisos con resultados medibles. Y subrayó, además, que la comunicación sostenible debe ser "estratégica, transversal y transparente", con una visión integral que combine pedagogía, coherencia y alianzas.
Un reto por conseguir
En la mesa redonda moderada por Charo Izquierdo, directora de ENCLAVE ODS en EL ESPAÑOL, los ponentes coincidieron en que la complejidad del contexto actual —marcado por nuevas normativas, tensiones geopolíticas y una ciudadanía más exigente— obliga a repensar cómo se cuentan los avances en sostenibilidad. Izquierdo señaló que los medios especializados juegan un papel clave frente a la escasa cobertura de los generalistas.
Ana Salazar, directora de Sostenibilidad de AENA, destacó la importancia de "poner rostro humano" a los mensajes, mostrando cómo los proyectos sostenibles transforman la vida cotidiana en barrios, ciudades y comunidades. En su opinión, la colaboración y la transparencia son esenciales para que los ciudadanos perciban los avances como reales.
Desde el sector de la belleza, Delia García, Chief Sustainability Officer de L’Oréal, defendió que la sostenibilidad "no es un ámbito no financiero", ya que todas las acciones generan valor económico.
A su juicio, el desafío no es solo comunicar compromisos, sino demostrar cómo la sostenibilidad impulsa la competitividad y la rentabilidad.
Impactos concretos
Para Alberto Andreu, director ejecutivo del Máster en Sostenibilidad de la Universidad de Navarra, las empresas deben centrarse en indicadores claros —como el uso eficiente del agua y la energía o la reducción de costes— que permitan vincular la sostenibilidad con beneficios tangibles. "En un contexto polarizado, hablar de resultados concretos es la mejor forma de generar consenso", afirmó.
El director de Comunicación Externa y Reputación de MOEVE, Enrique Rodríguez Perezagua, añadió que la sostenibilidad debe abordarse desde una perspectiva económica y no ideológica. Según dijo, "la transición energética es inevitable, y la cuestión no es si ocurrirá, sino a qué velocidad lo hará".
Las claves de futuro
La clausura estuvo a cargo de Marta González-Moro, CEO de 21gramos (BCorp) y editora de Igluu Magazine, junto a Mónica Chao, presidenta de WAS. Ambas coincidieron en que la confianza solo se construye con coherencia entre el discurso y la acción, y en que tan relevante como lo que se comunica es decidir qué no comunicar.
El debate dejó un mensaje unánime: hablar de sostenibilidad ya no es suficiente. Las empresas deben demostrar, con datos y transparencia, que sus estrategias ambientales y sociales generan valor real y medible. Solo así podrán sostener una narrativa creíble que inspire confianza y consolide su papel en la transformación hacia un futuro sostenible.